斑马消费 杨伟
为了让大家能更快喝到冰啤酒，商家们真是绞尽脑汁。
在即时零售战略的推动下，啤酒成了重点发力品类。以前主要送外卖的小哥，现在手里拎的可能就是冰镇啤酒；开了几万家奶茶店和咖啡馆的蜜雪冰城也盯上了这块蛋糕，用卖奶茶的逻辑来卖啤酒，其旗下鲜啤品牌福鹿家在一年半时间里扩张了3000多家门店。
消费群体的变迁，彻底改写了啤酒市场的运行规则。18-30岁的年轻人占据了三分之二，女性消费者占比超过30%。因此，除了产品本身，渠道结构发生了根本性转变：即时零售与电商迎来了新机遇，传统线下渠道不再占据市场核心地位。
这一看似微小的变化，竟撼动了中国五大啤酒巨头的权力格局。
渠道转移，此消彼长
中国啤酒市场正经历超级分化。
2025年以来，酒类市场整体承压，但啤酒却走出了独立行情。去年，啤酒规模以上企业累计产量3536万千升，同比下降1.1%；预计总收入约1800亿元，同比增长4%，利润305亿元，同比增长约18%。
今年上半年，全国规模以上啤酒企业累计产量1936.2万千升，同比增长0.2%，整体表现远超其他酒类市场。
同时，啤酒市场的挤压式增长与结构性繁荣十分明显。除五大巨头及珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒等头部玩家外，中小厂商的生存状况并未改善。
五大巨头的分化依旧清晰。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒（000729.SZ）实现销量、收入、利润三增；外资巨头百威和嘉士伯则节节败退，处于被动防守态势。
2025年，百威中国销量、平均单价、收入分别下降8.6%、3.0%、11.3%。中国市场失利直接导致百威亚太（01876.HK）业绩崩塌，去年整体销量下降6%，收入下降6.1%，净利润下降32.6%。
今年上半年，危机未扭转，百威中国销量、平均单价、收入分别下降6.0%、0.4%和6.4%。
嘉士伯在中国的核心运作平台重庆啤酒，2025年总销量299.52万千升，仅比上年多卖2.02万千升。
去年，重庆啤酒营业收入147.22亿元，同比下降0.53%，扣非净利润11.88亿元，同比下降2.78%。2026年Q1，其营业收入、归母净利润分别同比下降0.12%和7.40%。
根本原因在于渠道变革。
在中国啤酒消费的黄金时代，本土品牌专攻线下餐饮和KA渠道。外资品牌凭借产品和品牌优势，在高端夜场畅通无阻，并向下渗透。
夜场渠道啤酒价格远高于餐饮和KA。长期来看，外资啤酒虽销量不占优，但盈利能力远超本土品牌。当本土啤酒毛利率普遍仅30%左右时，头部外资啤酒毛利率通常达50%以上。
如今，因各种原因，夜场渠道急剧萎缩，外资啤酒赖以生存的摇钱树一夜枯萎。
传统线下渠道中，餐饮消费不振，现饮板块占比从2020年前的55%降至如今的40%左右；KA连接效率下降，本土品牌深度经营通道面临堵塞风险。但新渠道崛起引发了市场此消彼长。
即时零售，啤酒的新解药
受产能分布与销售半径限制，啤酒在线下市场形成了超稳定割据。
北京人只认燕京；山东必须是青岛啤酒（600600.SH）；辽宁、安徽、四川、贵州是雪花的天下；百威拿下湖北和江西；西南西北一圈，全是嘉士伯的小弟。
在产能饱和、市场稳定的背景下，这种超稳定结构难有大幅变动。
这种以线下分布为主的传统格局，只能维持巨头基本盘，带不来新增长，且传统优势会被新渠道消解。
在餐饮、KA、夜场之外，是否存在更高效、更贴近消费场景的新渠道？
近年，啤酒大厂提高罐化率以满足电商流动需求。这招有效但不明显。
罐化率走电商提高了包装和仓储物流成本。部分啤酒对新鲜度要求极高，电商未必匹配。何况啤酒消费即时性强，与白酒、红酒囤货式消费本质不同。
现在，即时零售来了，这些问题几乎得到最优解。
华润雪花、青岛啤酒等巨头直接与美团歪马等酒类即时零售合作，以品牌或品类定制方式入驻，快速广泛铺设新渠道，直接触达消费者。
美团闪购、歪马送酒及其他即时零售玩家、酒类垂直平台都在加大投入，培育消费者即时酒饮习惯。
新模式强化了啤酒与消费场景关联，甚至改变消费模式。
以前，餐厅点啤酒或去超市买回家，遇优惠季在电商囤货。
现在，晚上聚餐出门前在即时零售平台下单；公园露营烧烤，手机点啤酒送到手还是冰镇的。
场景融合、服务能力及成本考量，让即时零售成为最合适的新渠道之一；酒饮板块也成为近年即时零售重点扶持品类。品牌、平台双向奔赴，啤酒即时零售规模快速增长。
行业数据显示，2025年酒类即时零售销售规模达500亿元，同比增长约40%；其中啤酒是高占比核心品类。
可以说，最近一两年啤酒行业在酒饮市场压力下的逆势增长，与深度拥抱即时零售渠道关系密切。
用卖奶茶的方式卖啤酒？
在传统行业外，新玩家尝试用新模式重构市场逻辑。
金星啤酒大火后，同样来自河南的蜜雪冰城将金星式产品与自身门店系统结合，推出福鹿家——用卖奶茶的方式卖啤酒。
在蜜雪冰城加持下，福鹿家飞速发展。2025年初仅200多家门店，当年7月破千店，今年2月突破2000家。7月底达3400多家，福鹿家官宣云南仓启用，至此全国完成九大仓+八大中转仓冷链网络布局。
作为针对年轻人的新业态，福鹿家售卖多为水果味精酿啤酒，包括百香果小麦、冰镇大西瓜，也有鲜菠萝啤气泡饮等0酒精饮品。整体价格不高，百香果小麦1斤杯装8.9元；基础款福鹿鲜啤单斤价格5.9元。
在福鹿家门店，单杯自饮与买一杯卖茶、柠檬水差不多；也有人打酒，3斤、5斤拎着去餐厅聚会，外卖单量较多。
商业模式上，福鹿家与蜜雪冰城如出一辙。
前端加盟门店只是品牌连接用户点位。不同在于，蜜雪冰城靠茶饮，幸运咖卖咖啡，福鹿家提供酒饮。最终赚的还是供应链的钱。
福鹿家爆火后，行业内出现多家类似业态。比如斑马精酿，本质上是将啤酒门店打造成奶茶店、咖啡馆形式，成为年轻人社交场景。
其实，啤酒行业早出现各种打酒铺项目，如优布劳、泰山等。这些业态更像啤酒馆小型化，而福鹿家更像卖啤酒的奶茶店。
一个易被市场热潮掩盖的事实是，打酒铺时段性明显，客流高峰一般在傍晚五点后。与奶茶店、咖啡馆相比，营业时间更短，高峰时段经营效率有限。
且受品类接受度影响，潜在用户规模远不及奶茶咖啡；鲜啤供应链决定可配置SKU有限，对快周转要求更高，导致经营上限易被锁死。
用卖奶茶的方式卖啤酒，终究只是美好愿望，暂时难对啤酒市场造成冲击。
