国内文旅，败在了千篇一律的审美上。
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领域 | 景区、目的地营销
01
最近在社交平台上，看到一位博主对青岛中山路的旧改项目吐槽得挺狠。
他觉得，那片老城区改造把历史风貌给弄没了，硬生生把一座难得的百年欧式老城，变成了横店影视城。
我好奇地搜了几张翻修前后的对比照。老建筑确实还在，但不少外墙统一刷成了浅灰色。
这是小红书网友@小鹏d 发的中山路新旧对比图。
以前海风和岁月留下的斑驳痕迹没了，阳台上的绿植、雨棚、空调外机，还有住户自己装的窗户，都被清理得干干净净。沿街商铺换上了尺寸差不多的门头，深红色窗框从楼上整齐排到楼下。
这帖子很快引来了近千条评论。最先坐不住的，不是外地游客，而是从小在那儿长大的青岛人。
有人留言说：“终于有人敢说出我的心里话了。小时候的中山路、发达商厦，还有那一条条小胡同，都是回姥姥家时不得不钻来钻去的快乐时光。现在改得简直面目全非。”
另一位网友更直接：“同质化严重，谁爱看老房焕新颜啊？又不是给八十岁的老太太化网红妆。”
还有人几年前回过青岛，觉得那儿商业化太重。以前的建筑特有吸引力，现在小吃店、招牌和装饰挤在一起，完全没以前的感觉了。
评论里自然也有不同声音。有人提到老里院漏雨、线路老化，几户人家共用厕所，居住条件早就该改善了。但争论的核心，还是到底该改成什么样才符合现代人的审美。
正如一位青岛网友所言：“改造是好事，但领导们是不是没动脑子用心改？”
网友的观感与官方叙事有些错位。青岛从2019年开始推动四方路历史文化街区更新，公开报道强调“一楼一策”，按历史图纸恢复老建筑形制，同时补齐水电气暖等设施。
相关项目后来还入选了住房和城乡建设部第二批城市更新典型案例。
但在社交媒体上，游客和本地人记住的，却是全国千篇一律的网红街区模样。
青岛并非孤例。
2019年，住建部与国家文物局曾公开通报五座历史文化名城，大同、洛阳等被指出在古城或历史街区内大拆大建、拆真建假。
几年后，上过《焦点访谈》的张家界大庸古城，将这类争议推向了更夸张的程度。
它所在的南门口沿河街区，靠着澧水，曾有吊脚楼、码头、老店和仍在生活的居民。项目启动后，原有街区被重建，三元宫、朝天门等少数历史节点得以保留，周围则建起了大批融合明清建筑元素与土家族特色的新建筑。
这座古城最终投资24.43亿元，从2021年至2024年累计亏损10.8亿元，唯一实现经营性盈利的项目是停车场。
今年7月10日，大庸古城引入湖南广电、芒果超媒等资源后重新开门，开城口号叫作“青春归来”。
能不能活过来不知道，但它逝去的容颜肯定是无缘再见了。
02
很多老城旧改，第一个坑往往栽在审美上。
网上常调侃“老登审美”，其实指的未必只是年龄，而是一批拥有最终拍板权的人，他们对城市现代化仍有着相当顽固的想象。
在他们眼里，旧墙上的水渍显得破败，颜色不一的店招代表缺乏管理，居民们在老城留下几十年的生活痕迹，也很难被写进项目成果。
一位长期为地方政府做文旅规划方案的运营公司负责人曾向我透露，旧改项目最难的环节是汇报。若真保留太多旧墙、老门窗和不规则街巷，汇报现场很容易翻车，被领导质疑：花了这么多钱，你们到底改了什么？
至于什么叫改造成功，标准反倒十分清晰。
墙面崭新，门头统一，晚上亮起五颜六色的KTV式灯光，街口再摆些让人远远就能看见的大物件。
牌坊、城楼、雕塑、灯带，在我们的老城改造里，少了任何一样，似乎都显不出地方政府花过钱。
青岛中山路那些被网友嫌弃的红色雨棚、黑底金字招牌，说穿了并不稀奇，它们早已成为不少历史街区改造的安全答案。
领导看得懂，施工单位也做得熟门熟路，至于当地人的感受，通常要等到开街以后才能在社交媒体上看到吐槽。
至于为什么很多真正有价值的老城修缮，很难得到热烈掌声，原因也好解释。
因为给老房子做结构加固，修复一扇被虫蛀的木窗，都要花钱，还考验施工能力，可游客站在街上未必看得出来。
重新贴一层石材，做几个仿古屋檐，再把整条街刷成同一种颜色，反而更容易证明项目干出了成绩。
说白了，开街当天完成的是工程验收，数月后才轮到游客验收，可偏偏为前一场验收负责的人，很多时候并不需要等待后一场结果。
除了“老登审美”，还有更省事的复制粘贴大法。
前些年乌镇火了，各地古镇便开始挖水系、架小桥，哪怕当地历史上根本没有江南水乡。大唐不夜城出圈后，灯光、演艺和盛装NPC迅速进入文旅项目标配，一座座不夜城拔地而起。
张家界旅游集团董事长张坚持后来面对央视坦言，项目当初“跟风了，跟全国古城古镇热的风了”，看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来，也可能运营得好。
话听着实诚，却也暴露出不少地方文旅项目最真实的决策方式。
先看哪里火了，再问本地能不能搞。至于张家界为什么需要一座古城，游客看完山后是否愿意留在市区，周边消费能力能不能养活近两百间商铺，这些本应最早回答的前策问题，反倒经常留到项目建成后再说。
因为复制成熟模板，始终比重新理解一座城市容易。
设计公司手里有现成的案例库，换掉地名，补几段当地传说，建筑风格再掺入少量民族元素，新方案很快便能摆上会议桌。
真要研究原来的街巷如何形成，居民怎样使用公共空间，每栋建筑背后又有哪些故事，需要的时间和成本完全不同，最终做出来还可能被评价为缺少亮点。
某地文旅平台公司一位中层曾和我聊起过类似项目，他说，地方上并非不知道千城一面，可大家更害怕项目太有个性，万一搞成了负面工程，被问责起来就麻烦了。
问题也正出在这里。
预制菜般的老城旧改下来，平台公司有了更大资产，设计公司增加收入，施工单位拿到合同，银行也多了融资项目，领导心满意足。
唯独老城原来的样子，在这个账本里很难估价，因为早在设计师画下第一张效果图之前，它的模样就已经诞生了。
03
与国内一些老城改造中的大拆大建相比，这些年我在欧美日韩考察历史街区和文化遗产项目时，注意到当地更常见的做法，是尽量保留原有风貌。
事实上，联合国教科文组织2011年提出历史城市景观理念，保护对象不仅包括几栋老建筑，还有街巷格局、地方文化、社区关系，以及居民在里面延续的生活。
老城被当成仍在生长的城市，房子只是其中能够看见的部分。
以日本为例，从1975年开始，建立传统建筑群保存地区制度。
地方政府仅仅负责划定区域并制定保护计划，国家层面提供技术指导、修缮补助与税收优惠，遇到防灾、立面修复等问题，也有相对明确的处理方式。
日本犬山明治村/旅界实拍
这样做未必保证每个地方都好看，但至少某位领导突然喜欢上唐风牌坊时，无法轻易让整条老街连夜换装。
国内也在给旧改踩刹车。
2021年，住建部专门发文防止城市更新中的大拆大建，规定老城区更新单元、片区或项目内的拆除建筑面积，原则上不应超过现状总建筑面积的20%，居民就地、就近安置率不宜低于50%。
文件甚至点名，不做穿衣戴帽、涂脂抹粉的表面功夫，也不过度景观化和亮化。
换句话说，过去不少地方引以为傲的整齐外墙、宽阔广场和璀璨夜景，已经被写进需要警惕的负面清单。
真正让人看到希望的，还有一些已经做出来的项目。
当我们以为国内审美拉完了的时候，泉州古城改造中，金鱼巷保留了不同年代留下的空间，没有把整条街硬拽回某个想象中的朝代。
中山路的整治也从外立面往里推进，房屋、院落、消防、排污和交通被放在一起处理。
即使老店、居民和游客继续挤在街巷里，环境变好了，地方原来的杂糅感却没有被彻底洗掉。
南京小西湖走得更慢，这片占地4.69公顷的老城社区产权复杂，房屋破旧，街巷狭窄，当地没有把它打包成一次性大工程，按院落逐步改，一户户解决空间与居住问题。
今年6月，小西湖入选联合国人居署全球城市更新十大杰出实践，获奖理由里很重要的一点，恰恰是它处理了一片仍然有人居住的高密度老城，而非将居民清空后留下供人参观的布景。
这些案例说明国内旧改也可以审美在线，修老城也应该出现另一套评价方法。
例如，几年之后还有多少居民留下，日常店铺能否活着，维护成本会不会拖垮地方财政，这些指标才更接近地方文旅项目的真实成绩。
毕竟，保留烟火气的老城才有机会继续成为地标，若只留下全国一致的外壳，修得再气派，也只是下一座等待过气的景区。
今日话题：你能接受为了整洁、美观，统一老城的外墙、店招和窗户吗？欢迎在评论区聊聊。
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