蓝月亮把一家公司告上了破产法庭。
被告是仙游县浅浅莱贸易有限公司，注册资本只有20万元，是个典型的“空壳”。因为拿不出3200元的商标侵权赔偿金，法院已经裁定受理对这家公司的破产清算申请。
对于年营收超过80亿港元的洗衣液巨头来说，这笔钱确实不够看。这起案件，不过是蓝月亮几百起商标维权诉讼里，不起眼的一桩。
但在商标维权的背后，可能藏着更让蓝月亮头疼的事。翻翻财报就能发现，在2024到2025两个财年，蓝月亮集团累计亏损超过了10亿港元。
根据近日披露的2026年上半年业绩预告，亏损局面仍在延续。虽然同比大幅收窄了至少55%，但依然亏了约1.96亿港元。
蓝月亮到底出了什么问题？
图源：视觉中国
为什么蓝月亮这么急着打官司？
其实，日化行业的大品牌以商标侵权为由起诉别人，并不罕见。
天眼查的数据显示，从2020年到2026年，蓝月亮作为原告提起的商标侵权纠纷案共有208起。同期，宝洁累计4425起，上海家化累计超2万起。相比之下，蓝月亮的起诉次数确实显得少了很多。
看看被告是谁，大多是个体工商户、小型商贸公司。像浅浅莱这样的空壳公司在列，也有自然人和百货商行，案件分布在全国多个省市。
判决结果大同小异：要么蓝月亮主动撤诉，要么被告掏钱赔偿。公开判决书显示，系列案件的索赔金额大多集中在2200元到18万元之间。
其中，2020年的一起案子，蓝月亮拿到了千万级赔偿。被告深圳市蓝月亮纸业有限公司、深圳金八马生活用纸有限公司，因为用了跟“蓝月亮”近似的商标并获利巨大，构成不正当竞争，被判赔蓝月亮1000万元。
不过整体来看，小额维权占大头。这类案子法务和时间成本都偏高，蓝月亮为啥还坚持要告？
蓝月亮对有意思报告说：“商标维权是公司品牌保护工作的长期组成部分，核心目的是维护品牌声誉和消费者权益，确保消费者能买到正品蓝月亮产品。”
“商标维权和公司业绩没直接关系。我们持续这么做，是想给市场传递明确信号——不管侵权主体规模多小、什么形式存在，只要侵犯蓝月亮商标权，就得面临法律追责，我们绝不会因为对方资产状况就放弃维权。”蓝月亮补充道。
盘古智库高级研究员江瀚告诉有意思报告：“小额诉讼虽然法务成本高，但能形成威慑，遏制白牌向下沉市场渗透，本质上是头部品牌为了维持渠道影响力而采取的防御性策略。”
事实上，外部仿品对品牌的冲击远不止于此。“日化产品如果没有显著差异化，核心卖的就是品牌知名度。白牌借知名品牌的名号和终端合作，会直接抢占原品牌的销售份额。如果渠道商被仿品渗透，变相导致销售额减少，这是蓝月亮不能容忍的。”中国零售行业独立评论人马岗指出。
两年亏掉10亿港元，蓝月亮怎么了？
看财报数据，2024至2025两个财年，蓝月亮合计亏损已超过10亿港元。
2024年，蓝月亮营收85.56亿港元，净利润亏损约7.49亿港元；2025年营收84.09亿港元，同比微降1.7%，净利润亏损3.29亿港元，较2024年大幅收窄56.1%；到了2026年上半年，虽同比大幅收窄不少于55%，但仍未能摆脱连续亏损的困境。
为何连续亏损？马岗指出：“渠道是一大挑战。”从财报看，蓝月亮极度依赖线上渠道，多年来线上占比一直维持在近60%。“线上流量红利见顶，线下渠道又弱，容易被仿品冲击。”马岗补充道。
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在2026年的“618”大促中，蓝月亮在京东洗护清洁品类仍排名第1，但在天猫家清“618全周期”排行榜已被挤至第7名。
产品端方面，缺乏新爆款成为一大隐忧。目前，在蓝月亮主攻的衣物清洁板块（占比近90%），各平台销量较高的仍是2008年推出的经典系列，其次是2015年推出的至尊品牌系列和2022年上新的运动型洗衣液。除此之外，该板块已多年未现爆款新品。
同时，蓝月亮新押注的个人清洁护理板块，2025年虽增长12.8%至5.78亿港元，但仅占总收入的6.9%，尚未成为第二增长曲线。
蓝月亮告诉有意思报告：“个人清洁护理是集团三大业务中增速最快的板块，从当前增速和产品力积累来看，个护品类有潜力加速成长为公司未来的重要增长极。”
图源：蓝月亮2025年财报
还能好起来吗？
产品想破圈，研发是绕不开的护城河。
2025年，蓝月亮财报披露的研发费用为4500万港元，投入相对保守。这部分动用了IPO募集资金支付，公司表示亦有内部资金支付另一部分研发开支，但总体上，研发投入占比长期不足营收1%。
蓝月亮对此回应：“蓝月亮在研发领域的投入，更多体现为技术成果与产品竞争力的持续积累。截至2025年末，公司累计有效专利达277项。”
与此形成对比的是，蓝月亮将大量资源投向了销售与营销。蓝月亮2024年财报披露，其变更了IPO募集资金用途，将原计划用于扩充产能的资金，调整为“提高品牌知名度，进一步增强销售及分销网络以及增加产品渗透”。
其中，剩余募集资金的79%、合计26.43亿港元计划投向推广和营销，原定于2028年12月31日前完成。而2025年财报显示，截至2025年12月31日，这26.43亿港元已全部投入使用。
图源：蓝月亮2025年财报
在销售及分销开支费用一项中，2024年为50.49亿港元，费用率高达59.0%。2025年该项费用降至44.68亿港元，但如果算上上述募集资金额度，其实总量超过2024年。
江翰认为，蓝月亮营销与渠道费用刚性过高，而在流量红利消退后，品牌未能完成从“广告驱动”到“产品驱动”的转型，所以陷入“增收不增利”的泥潭。
“过去的日化品牌，大多采取广告霸屏、价格占市、量大管饱等相对粗放的策略进行竞争，而现在的消费者越来越注重体验，对洗护用品的垂直细分有了更多消费需要。”产业时评人张书乐表示。
从竞争对手看，蓝月亮正被对手们从各个方向包抄：立白，这个老牌对手从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，产品更丰富、渠道下沉做得更深；威露士，以消毒液为切入点打入家庭清洁场景，品牌调性更年轻。而各类线上白牌、工厂店，则直接在价格上“掀桌子”，价格没有最低只有更低。
图源：视觉中国
“近年来家庭护理市场涌现出很多新产品，在性价比上，许多新品都成为蓝月亮的平替。或许蓝月亮在技术上依然有所领先，但在消费体验上‘泯然于众人’，是护城河‘决堤’的一种体现，也是蓝月亮在面对平替品牌进击之时，难以还击的关键。”张书乐表示。
作者：王涵艺
编辑：田纳西
