界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
过去这一年里，韩国时尚品牌在上海的扩张步伐明显提速。
从EMIS在淮海中路拿下中国首店，到MUSINSA将海外首家多品牌门店安放在安福路；从Sinoon在东湖路落地中国首店，再到Open YY举办首次官方快闪活动。近期，CERRIC也将慢闪店搬到了新乐路。这些品牌大多扎堆上海核心商圈，靠着独立街铺、历史建筑底蕴或是极具“打卡”属性的空间设计，迅速闯入中国消费者的视野。
作为海外时尚品牌进入中国的必争之地，上海也是观察国内潮流风向的窗口。韩国品牌在上海街头的高频出现，标志着韩流复苏已从社交媒体和代购渠道正式延伸至线下零售实体。它们在沪上的客流表现与扩张节奏，直观反映了韩国时尚在中国市场的真实水位。
一位在EMIS门店消费的顾客告诉界面时尚，以前买这家的棒球帽或T恤只能找韩代，刷到小红书上线下店开业的消息后，便立刻赶去现场。她坦言，没料到人气会这么旺。
图源：界面新闻 周芳颖
图源：界面新闻 周芳颖
回顾上一轮韩流服饰在中国的传播，主要依赖东大门代购直播和明星同款效应。消费者往往需要等待数周才能收货，且很难在线下直接触达品牌。这种从线上代购向线下门店的转变，意味着韩流服饰正从一种单纯的风格消费，进化为真正的品牌运营。
韩流并非突然获得了新受众。过去几年持续运转的代购生意，其实已经替这批品牌完成了漫长的市场教育。
韩国代购莉莉从2023年起着手准备进入这一行业，并于2024年将其发展为副业。起初，她通过小红书和抖音直播获取客源，同时经营微信群维护客户关系。客户最多的时候，她手里握着三四个群，总人数超过1500人。
莉莉向界面时尚透露，2023年至2024年间，做韩国服装代购依然是一门相对好做的生意。当时市场上销售韩国服装的商家并不多，消费者普遍将东大门档口货和韩国小众品牌视为稀缺商品。即便购买流程繁琐，仍有一批忠实用户愿意为此等待。
这些消费者买单的不仅是衣服本身。莉莉在韩国直播时观察到，顾客喜欢围观韩国店员的产品介绍，更会因为某位博主或偶像穿过某件单品而冲动下单。衣服是否“出片”、是否符合当下韩国街头的流行搭配，往往比面料做工更能左右购买决策。
另一位韩国代购王青也指出，韩国服装的优势更多在于版型而非面料。她告诉界面时尚，虽然中国供应链在面料上更具优势，但部分韩国品牌在裤装和女装制版上已形成稳定的风格体系，这也是消费者青睐韩服的重要原因。
偶像文化、美妆热潮以及赴韩旅行的普及，进一步强化了这种认知。莉莉的顾客常从社交平台搜集偶像同款图片发给她询价。哪怕只是一件价格不菲的普通短袖，只要有过明星上身经历，照样有人买单。这让韩流服饰具备了一种国内普通女装难以复制的文化附加值。
当这类需求长期存在，韩国品牌自然不满足于仅靠代购和买手店渗透中国市场。这也催生了中国代理业务的兴起。
某韩国代理商对界面时尚表示，许多品牌在韩国本土的经营规模有限，开店节奏和上新速度都远慢于中国电商品牌。
它们通常缺乏独立处理中国选址、库存管理、社交媒体运营及渠道关系的能力，对快速扩张也持谨慎态度。此时，中国代理商便承担了测试市场、组织订货以及降低进入门槛的角色。
这批品牌的价格定位恰好填补了中国服装市场的一段空白。上述代理商运营的韩国品牌，产品价格大致分布在600元至3000元之间，核心单品集中在1000元到1500元左右。它们比普通淘宝女装昂贵，但通常低于成熟的国际设计师品牌，同时拥有较完整的视觉形象、社交媒体内容和门店体验。
这种平台化经营的趋势在MUSINSA身上体现得尤为显著。
MUSINSA并非单一服装品牌，而是一个集自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store于一体的韩国时尚平台。2025年8月，MUSINSA与安踏体育宣布成立合资公司“MUSINSA中国”，其中MUSINSA持股60%，安踏持股40%，合资公司将负责这两项业务在中国线上线下渠道的扩张。
图源：界面新闻 周芳颖
合资公司成立后，MUSINSA迅速切入线下市场。2025年12月14日，MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛开出中国首店，这也是该品牌全球首家海外门店。仅仅五天后，Musinsa Store在安福路落地首家海外多品牌集合店，店内汇集了59个品牌，其中44个为韩国时装及配饰品牌。
在中国首店开业后的半年内，MUSINSA已在中国落地四家MUSINSA STANDARD门店和一家多品牌集合店。其扩张路径也从上海淮海路、安福路、南京东路和徐家汇等核心商圈，进一步延伸至杭州。
综合来看，韩国品牌当前面临的竞争格局，比上一轮韩流兴起时更为激烈。
王青自2021年起就在韩国从事代购工作。她认为，疫情期间韩国品牌仍频繁推出新设计，相关话题在小红书上的竞争尚不激烈。但近两年，部分品牌反复销售相似款式，新鲜感有所减弱。与此同时，中国消费者的购买力趋于理性，国内女装品牌在供应链响应速度和上新效率上的优势愈发凸显。
莉莉也察觉到，消费者不再仅仅关注款式和版型。过去，只要衣服足够上镜，顾客可能不会深究面料细节。如今，她们会将三四百元的东大门服装与同价位的淘宝女装进行对比，质疑前者的质量是否配得上其定价。
韩流标签带来的溢价正在被重新审视。在小红书上搜索韩流服饰时，经常会出现工厂原单相关的搜索结果。
在社交平台上，不少商家以“韩国品牌代工厂”、“东大门同源工厂”或“韩版原单”为卖点招揽客户。普通消费者很难辨别所谓原单的真伪。莉莉曾从两个不同的韩国档口订购到版型、面料和细节完全一致的衣服，两者唯一的区别在于标签不同。
图源：小红书
王青告诉界面时尚，随着同质化竞争加剧，部分直播商家曾将单件利润压缩至十元左右，但这笔微薄利润根本不足以覆盖跨境运费、平台退货损耗及人工成本。据她观察，一些商家为了维持过低售价，不得不将仿版商品混入销售链条。
这些因素迫使近期入华的韩国品牌不得不在中国市场展开一场“混战”。韩流重返中国的真正标志，并非上海又多了几家装修精美的韩国品牌门店。更值得关注的，是这些品牌能否将代购时代积累的消费者黏性，转化为能够长期维系的品牌实力。
