东方甄选还没从董宇辉单飞的影响中完全消化，又碰上了新对手。8月2日上午，前CEO孙东旭与前主播明明、天权合伙做的直播账号“美丽明天”正式开播，卖的都是第三方日常刚需品。才播了半小时，直播间就冲到了带货榜第一，热度盖过了“与辉同行”和东方甄选主号。
现在做直播电商，流量越来越贵，存量竞争很激烈。那些离开机构自己干的主播，基本都靠个人IP自带的流量和商业价值当启动资金。不管你是靠机构还是靠个人IP，面临的考题是一样的：流量这么贵，怎么留住人？最后拼的还是供应链、商品力、组织运营这些硬功夫。
不过，“美丽明天”跟“与辉同行”不太一样，它用的是“管理者+主播”的IP组合来建团队。这不只是人设和分工的问题，还容易把舆论绑在一起。靠着老粉丝的情怀刷了一波存在感后，“美丽明天”能不能成为继“与辉同行”、东方甄选之后的第三极，还得看后续表现。
观看人数超800万
刚开播半小时，“美丽明天”直播间就进了10多万观众，这让镜头前的孙东旭、明明、天权挺紧张的，这是他们离开东方甄选后第一次合体直播。“本来以为首播也就一两万人看看。”明明在直播里说。
抖音数据显示，“美丽明天”一开播，热度就超过了同时段的“与辉同行”和东方甄选主号，长时间霸占平台直播带货总榜第一。这场直播从上午8点播到下午1点，蝉妈妈数据算出来，观看人次有817.2万，预计销售额超1000万元，“美丽明天”抖音号涨粉超30万。
截至发稿，“美丽明天”抖音账号粉丝数已经到了90.9万。
上架的100多件商品里，休闲食品、肉禽蛋品、粮油干货速食、海鲜水产、水果蔬菜、水饮冲调、酒类、家清纸品这八个品类货最多，每个品类大概5到10个。剩下的3C数码、冷冻冷藏制品、餐饮厨具、母婴用品、电器、家具这几个品类，通常每类只有1到4个商品。孙东旭介绍，首次选品主要围绕日常生活刚需好物。
卖食品、家清这些高频刚需品，是“美丽明天”驾轻就熟的路线。像山西特产手工纯碱烤馍片、陕西大荔冬枣这些单品，选品逻辑跟东方甄选农产品差不多，主打地域特产背书，客单价也不高。蝉妈妈统计显示，本场直播销量排行前四的单品为清风挂抽、内蒙麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司和玉小胖吉林四平黄糯玉米，单价多在20—30元区间。
另外，天权和明明也延续了以前在东方甄选那种慢节奏闲聊讲解的风格，这也是东方甄选目前正在弱化的直播方式。
从东方甄选离职后，孙东旭、明明、天权各自试过个人直播。孙东旭和明明的带货直播，高峰时人数有2万—3万。合体后的首播成绩，明显超出了三人之前的个人水平。不过，电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉指出，首播成绩不代表公司未来一定能复制辉煌，毕竟部分流量来自前东方甄选CEO和前主播联合创业的新闻热度。
天眼查App显示，美丽明天（北京）科技有限公司7月10日成立，注册资本1000万元。孙东旭出资340万元，持股34%，是法定代表人，兼任经理、董事、财务负责人；石明和郭天权各出资330万元，各持股33%。美丽明天的经营范围比直播间里看到的更广，除了鲜肉、水产品、新鲜水果和蔬菜的批发零售，还包括化妆品、宠物食品及用品的批发零售，以及演出经纪、网络文化经营等。
头部主播IP被弱化
东方甄选一直推“去头部化”，“美丽明天”的出现不是个例。
2024年7月，东方甄选发公告说董宇辉离职，“与辉同行”独立出去，由董宇辉个人持有100%股权。2025年6月，顿顿从东方甄选离职，8月23日开始个人带货直播首秀，销售额超千万元，再次验证了前头部主播的流量和带货能力。紧接着是东方甄选最大规模的一次老主播离职潮，2026年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播在24小时内相继告别，其中明明和天权在三个月后以“美丽明天”创始人的身份重回大众视野。
过去，董宇辉、顿顿、明明、天权曾被东方甄选粉丝称为“F4”，是用知识带货风格带火东方甄选直播间的一批当家主播。但东方甄选慢慢意识到单一头部和平台强绑定的风险，开始通过扩招主播团队，改变过去头部主播太突出的局面，重心转到高毛利的自有品牌和供应链能力建设上。
公司策略和资源分配变了，主播人才流失也在所难免，但从账本看，这步棋走对了。东方甄选7月23日发布的盈利预告显示，公司预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收56亿—58亿元，同比增长27.3%—31.8%；净溢利5.2亿—5.5亿元，同比增长约85.7—90.7倍。而在2025财年，东方甄选的净溢利仅为600多万元。
利润大增，东方甄选在预告里解释，是因为自有品牌稳步推出并持续丰富、付费会员数增加及用户复购率提升、供应链和品控管理持续优化等。值得注意的是，为配合多渠道发展战略，公司在抖音推出了更多矩阵直播账号、扩大了主播团队并延长了直播时长。东方甄选表示，这一动作有效提升了整体商品交易总额及拓宽了流量来源。
根据东方甄选披露的2026财年中期业绩，截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV约52.8%。2026财年上半年，东方甄选App的GMV占比从13.6%升至18.5%。
当自营GMV超过总量一半、App承接近两成GMV、主播团队转向规模化扩张时，单个主播在东方甄选内部也不再承担增长发动机的角色。行业也有同样的趋势，《2025直播电商行业白皮书》显示，2025年头部主播带货GMV占比已降至10.66%，平台流量分配不再集中在头部。
这也许是多名东方甄选核心主播在两年内相继离场的原因。不只东方甄选，整个行业也很难再给头部主播提供过去的资源位和话语权。
产品力是竞争核心
不管是想摊薄单个主播影响力的大机构，还是自己搭公司的的大主播，最终都要面对同一个问题——流量不便宜了，靠什么让用户在自己的直播间下单。
一方面，头部直播公司一直在强化机构能力，比如东方甄选、谦寻、遥望都在加码供应链和自有品牌，把消费者注意力从主播引向品牌；另一方面，头部主播选择“公司化”，把个人IP装进自己搭建或持股的公司里。
在姜蓉看来，新直播品牌要想跑出来，最大的挑战就是流量成本飙升。她指出，董宇辉个人IP成名某种程度上是平台的需求，平台流量成本低的时候，网红主播很容易跑出头部，东方甄选当年就是靠“流量红利加IP的个人魅力”。现在新品牌最大的挑战是流量红利时代结束，平台策略倾向于去头部化，不太扶植超级IP，转而对品牌自播和中小主播给流量倾斜。同时，像美丽明天等新品牌还要面对供应链、品控管理等压力。
但姜蓉认为，美丽明天也不是没优势。“它最大的优势就是，孙东旭是这个团队最优秀的操盘手。”姜蓉表示，孙东旭参与搭建了东方甄选从0到1的直播电商体系，在选品、供应链及品控管理等方面能力极强。而明明和天权虽然不算超级主播，但其主播能力已经被验证过。“这家公司的底盘没有问题，不是新手创业，而是一个老团队的二次创业，有操盘的也有卖货的。”
公司治理结构也被姜蓉视为关键变量。孙东旭、明明与天权的股权结构平均（孙东旭34%，明明33%，天权33%），这样的股权结构让主播也成了公司股东，有利于团队稳定。
至于机构和个人IP谁会是未来的主流，姜蓉认为，谁能把供应链做好、把产品做好，谁就能成为主流。“现在消费者买东西关心的不是主播那张脸，而是性价比。最终用户会为货买单，而不会为人买单。无论是机构还是个人IP，货好才是核心。”
由此来看，美丽明天首播千万级销售额、超30万新增粉丝，是一次对消费者注意力的成功集中。但直播电商越往深水区走，胜负越取决于供应链的稳定性、选品的命中率和质量。首播的流量能否转化为稳定的复购与用户留存，并支撑起未来供应链等能力的优化，将是美丽明天接下来的考验。
北京商报记者 何倩 毛思怡
