出品 | 虎嗅科技组
作者 | 梁卡尔
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
苹果公布2026财年第三季度财报后，蒂姆·库克（Tim Cook）并未立刻开启分析师问答环节。
“正如各位所知，这将是本人主持的最后一场财报电话会，未来此类会议将由John负责。”库克向股东及分析师致谢，感谢他们多年来的信任，并透露交接工作进展顺利。对于即将接棒的约翰·特努斯（John Ternus），他给予了极高评价：“无人比其更适合统领这家公司。”
告别时刻虽短，但真正能概括库克十五年执政生涯的，或许并非这番言语，而是刚刚揭晓的一项数据：苹果服务业务单季营收高达307亿美元，折合约人民币2200亿元。这一规模不仅超越了腾讯最近一个可比季度的总营收，甚至超过了库克接任前夕整个苹果的体量。回溯至2011财年第三季度，苹果全公司营收仅为285.71亿美元。
这并非严谨的同业对标。将腾讯置于此处，仅为了具象化307亿美元的量级。十五载光阴流转，苹果内部单一业务板块的季度收入，已然超越一家中国互联网头部企业。
尽管苹果体内并未孕育出另一家可脱离硬件独立生存的“腾讯”，但库克十五年之功，在于将乔布斯留下的生态入口，重塑为一套工业化、规模化的收费体系。这未必是一条能彻底摆脱硬件周期的第二增长曲线，却已稳固成为苹果的第二利润池。
直至第755页，方见库克时代
2026年适逢苹果成立五十周年，官方授权出版了《苹果之道》一书。繁体中文版正文共911页，直至第755页才进入第四部分“库克时代”。该部分开篇，既非Apple Watch，也非AirPods或自研芯片，而是第43章“打造服务”。
此种编排恰如其分地界定了库克在苹果历史中的坐标。
库克接手的并非一家陷入困境的企业。彼时，苹果员工规模约6万人，年营收突破1000亿美元，市值逼近3500亿美元。乔布斯离世五日后，苹果市值超越埃克森美孚，登顶全球上市公司之首。
库克需解决的核心命题是：如何确保这家依托于乔布斯个人能力与影响力构建的企业，在其“离去”后仍保持增长。两人风格迥异：乔布斯身兼CEO与产品灵魂双重角色；库克则以纪律严明、勤勉敬业及运营专长著称，极少插手设计细节，亦未将自己塑造成新的产品先知。
因此，库克给出的答案，绝非再造一个乔布斯。
App Store、iTunes及Apple ID均诞生于乔布斯时代。库克未曾发明这些入口，他的举措在于扩大其规模、完善支付闭环，并将更多收费项目叠加至同一账户及设备网络中。
2011财年第三季度，包括iTunes Store、软件及相关服务在内的收入约为13.88亿美元，占当季总营收不足5%。这一历史口径与今日的“Services（服务）”概念并不完全重合，折射出苹果收入结构的演变。
本财季，即2026财年第三季度，服务收入占比已达苹果总营收的28%。服务业务毛利率高达75.6%，而产品业务仅为40.1%。据财报数据测算，服务业务以不到三成的收入贡献，攫取了苹果超过四成的毛利润。
库克对苹果最关键的改造，在于将一次性硬件销售转化为持续产生价值的生态入口。
苹果披露，本财季活跃设备安装量在所有主要产品类别及地区市场均创历史新高，付费订阅用户、交易账户及付费账户数量亦刷新纪录。新兴市场的交易账户与付费账户均实现两位数增长。
iPhone是这套系统的核心。用户购入一部iPhone，随后登录Apple ID、绑定支付方式、下载应用，逐步将照片、文档、健康数据及内容消费迁入苹果生态。借助Apple Watch、AirPods、Mac和iPad，苹果不断推高单用户持有的设备数量。
硬件售出后，苹果仍能通过App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、AppleCare及支付服务获取收益。Google作为默认搜索入口向苹果支付的费用，同样计入服务业务。
首席财务官凯文·帕雷克（Kevan Parekh）在电话会上表示，本财季各服务类别均创下六月季度收入新高。其中，广告、App Store、AppleCare、音乐、云服务及支付服务均破历史纪录，Apple TV视频观看量亦达峰值。
不过，尽管这些收入均归入服务板块，其商业模式却大相径庭。
App Store收入倚重苹果对应用分发及支付规则的控制权；iCloud需承担存储、带宽及服务器成本；音乐与视频涉及版权与内容投入；AppleCare关联设备保有量及新机销售；默认搜索分成则取决于苹果系统入口的价值。
苹果未进一步披露307亿美元的具体构成。外界可见整体收入与毛利率，却无法知晓其中多少来自用户订阅，多少源于平台佣金、售后服务及搜索分成。
这正是苹果服务业务的财务黑箱所在：它足够庞大且盈利丰厚，但究竟是何者更赚钱——是苹果提供的服务，还是其掌控的规则？外界尚难厘清。
推高本季的仍是硬件
服务收入虽创新高，但本季度驱动苹果业绩上行的主力，依旧来自iPhone与Mac。
苹果本财季总营收达1094亿美元，同比增长16%。其中产品收入约787亿美元，同比增长18%；服务收入同比增长12%。按收入增量计，产品业务贡献了近八成新增收入，iPhone单项占比超六成。
iPhone收入约543亿美元，同比增长22%；Mac收入约104亿美元，同比增长29%。相比之下，iPad收入同比下降6%，可穿戴设备、家居及配件业务增长6%。
服务已成苹果第二大利润来源，但至少在本季度，尚未成长为第一增长引擎。
库克在电话会上将硬件增长归因于超预期市场需求。“这并非合作伙伴或供应商之过，”他指出，供应紧张的根本原因在于iPhone和Mac的产品周期异常强劲，“其表现远超预期，而我们原本的预期已相当高。”
Omdia智能手机市场首席分析师李泽刚告诉虎嗅，据其机构统计，苹果第二季度iPhone出货量达5510万部，同比增长23%，市场份额升至创纪录的20%。
“苹果营收同比增长，主要由出货量增长及高端机销售结构提升驱动。”李泽刚称，苹果至6月末才宣布提价，故提价对本财季营收影响有限。Mac收入增长，或与出货量增加有关，主要受MacBook Neo和MacBook Pro推动。
换言之，本财季硬件增长主要源自销量与产品结构，尚未受提价影响。
针对价位段变化，李泽刚认为，依以往经验，苹果产品涨价后，高端机型销售份额可能继续增加，进而推高后续收入。
一位长期观察行业的机构分析师则注意到供给恢复与渠道补货的影响。他告知虎嗅，今年2月至3月，iPhone 17系列一度受芯片供应限制；4月供给改善后，部分此前未被满足的需求得以释放。
他还提及，iPhone 17系列热度居高不下，渠道端出现部分消费者因担忧iPhone 18涨价而提前购买的现象。
库克对此回应更为谨慎。面对消费者是否提前采购的问题，他表示，苹果目前掌握的数据“并不明显支持”此判断。苹果已上调iPad和Mac价格，但渠道中仍有旧库存，此时判断涨价后的需求弹性为时尚早。
因此，从渠道观察到局部消费心理变化，并不代表其已成为苹果整体增长的主因。更稳妥的解释是，iPhone 17系列自身需求、前期供给释放、渠道补货与高端机型占比，共同推高了本财季业绩。
这些硬件不会在卖出后立即等比例转化为服务收入。服务业务的底座，是苹果过去多年累积的活跃设备与付费账户。
新用户购入iPhone，将扩大这一池子；老用户换机，更多是在维持苹果硬件收入与生态黏性；而同一名用户继续购买Watch、AirPods或Mac，则可能提升其留存时间与付费深度。
因此，换机周期拉长首先冲击的是产品收入，并不会即刻抽干服务收入。只要用户继续使用旧设备、保留Apple ID及订阅，苹果仍可从存量账户中获得收入。
苹果不要求iPhone每个季度都高速增长，但必须保证用户不离开iPhone。
图片来源：苹果官网
307亿美元背后的减速信号
服务业务本财季同比增长12%，上一季度增速为16%。汇率是增速下滑主因，但非唯一因素。
凯文·帕雷克在电话会上称，去年同期《F1》电影院线发行形成较高基数，今年无类似项目；App Store移动游戏业务表现亦弱于公司预期。
“我们在App Store移动游戏领域确实看到了稍弱于预期的表现。”他说。
监管变化已开始影响苹果商业模式。在美国，围绕外部链接交易的法院裁决仍在生效。在其他国家，苹果被迫调整App Store规则。尽管App Store本财季收入仍创新高，但用户留在iPhone上，并不意味着所有数字交易都必须经由苹果。
一旦开发者引导用户使用外部支付，或通过第三方应用商店及其他渠道完成分发，苹果未必会流失用户，却可能丧失这部分收入。
默认搜索引擎分成面临的风险更为集中。Google每年向苹果支付巨额费用，以换取Safari等入口的默认搜索地位。若此项安排因反垄断诉讼中断，将直接冲击一块低成本、高利润率的服务收入。
苹果服务业务由此存在两种不同依赖。对硬件的依赖构成竞争壁垒，对平台规则的依赖则带来监管风险。前者也正受到供应链与成本的考验。
苹果本财季整体毛利率达50.1%，其中约2个百分点来自关税退款。剔除该项利好，毛利率约为48.1%。
库克将本轮存储器价格上涨称为“百年一遇”暴涨。他承认，苹果因此“不情愿地提高了价格”。苹果预计内存成本仍将上升，虽然期初库存、非内存组件降本及有利的产品组合可部分抵消，但库存带来的缓冲将在9月后逐渐减弱。
凯文·帕雷克提供了一笔更具体的账目：从3月季度的49.3%，到6月季度剔除关税退款后的48.1%，苹果毛利率下降了120个基点，其中超过全部降幅的压力均可由内存成本变化解释。换言之，若无库存、产品组合及其他零部件降本的抵消，毛利率承受的压力将更大。
不过，内存涨价目前主要影响成本，这还不是苹果生产端最严重的瓶颈。
库克反复强调，苹果当前主要供应限制，来自SoC（系统级芯片）所依赖的先进制程产能。“目前供应链灵活性低于正常水平，”他称，到了9月季度，供应限制还将环比显著加剧，并同时影响iPhone、Mac和iPad。
上述机构分析师也认为，苹果生产端真正瓶颈仍是高端SoC的先进制程产能，存储价格上涨主要侵蚀毛利率，尚未严重到影响生产。
至于苹果能否引入更多中国本土存储供应商，短期内不宜高估。该分析师表示，除美国政府及美光等方面阻力外，长鑫存储自身产能也较为有限，尤其是高端LPDDR5X及未来LPDDR6的供应更加紧张，还需优先满足国内头部品牌需求。
这些问题不会立即影响服务收入，却会影响苹果硬件的价格、利润及出货节奏。服务业务降低了苹果利润对单一产品周期的敏感度，但未使其摆脱硬件供应链。
这也解释了为何苹果下一季度指引不如本季财报亮眼。苹果预计9月季度总营收同比增长9%至11%，低于6月季度的16%。除约2.5个百分点的汇率影响外，更严重的供应限制亦是主因。
库克留下的，并非一台可自动增长的永动机。
图片来源：苹果官网
AI，新的收入还是新的成本
苹果接下来面临的挑战，不止于守住App Store的收费规则。AI可能直接改变入口本身。
过去十五年，苹果控制的是App入口。用户在App Store下载应用，再至不同应用中购买商品、订阅内容及使用服务，苹果掌握应用分发及部分交易。
系统级AI Agent可能改变这条路径。当用户不再主动打开特定App，而是直接要求Siri预订机票、寻找餐厅或购买商品，决定调用哪家服务商的判断者，可能从用户变为操作系统。
苹果可能失去部分传统应用分发权，但也可能获得更大权力，即从分发App转向分发用户需求。
这种变化首先带来的是成本。本财季苹果运营支出达191亿美元，同比增长23%，主要源于研发投入增加。库克在电话会上承认，苹果正持续提高AI投入，相关支出不仅体现在运营费用中，也进入了销售成本等项目。
Apple Intelligence采用端云结合模式。苹果既运营自有数据中心，也使用第三方云服务。将更多任务留驻iPhone和Mac本地，可减少云端推理成本，也能推动芯片、内存及设备升级。更复杂任务，则仍需调用私有云计算或第三方模型。
当分析师在电话会上询问Siri AI能否通过iCloud+覆盖计算成本时，库克未给出明确答案。
“就计算成本而言，目前对我们来说仍处于早期阶段，因此我不想说我们已有完整计划，”库克表示，苹果会在iCloud+中提供更高层级升级选项，但仍需观察用户采用情况。
在另一回答中，他说得更直接：Siri AI增加的成本，与用户因大量使用AI而升级iCloud套餐带来的收入，“这两方面影响的平衡尚不确定”。
过去，苹果可在既有设备及入口之上增加服务收入。但AI要求它先投入，再寻买单者。
它可能推动用户购买更高配置iPhone和Mac，也可能带来新iCloud+套餐。若系统级Agent成为新任务入口，苹果甚至可在服务调用、交易分发及支付环节重新建立收费规则。
库克时代，苹果争夺的是应用分发。AI时代，苹果要争夺的可能是需求分发。
告别之后
库克交出的不仅是CEO位置，还有一套建立在20亿多台活跃设备之上的收费系统，以及一组彼此牵制的约束。也就是说，iPhone必须继续留住用户，苹果必须守住平台规则，AI不断增加的研发与推理成本则需找到新买单方式。
过去十五年，苹果通过控制设备、建立账户、分发应用及把控支付入口，将一次硬件交易延长为数年的持续收入。但到了AI时代，旧的收费关卡正在松动，用户完全可能绕过App，直接将需求交给系统级Agent，苹果也不再仅从交易中抽成，而需先为每一次模型调用支付成本。
库克已证明，一家硬件公司也能拥有互联网巨头量级的服务业务。下一任CEO需证明的是：当入口从App转向Agent，苹果还能向谁收费，又凭什么收费？
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