内衣市场的审美轮回与权力洗牌，在“无尺码”热潮退去后悄然上演。
翻看2026年618大促的第三方监测榜单，天猫内衣类目的GMV（商品成交总额）冠军易主。常年霸榜的蕉内、Ubras让位给了曾被市场看衰的维多利亚的秘密（Victoria's Secret，下称“维密”）。时间回溯至2025年双11，维密还排在两大新锐品牌身后。
单次大促或许存在偶然，财报数据更具说服力。维密公布全球2026财年第一季度（截至2026年5月2日）业绩：净销售额达15.6亿美元，同比上涨15%；净利润4800万美元，相比上年同期的400万美元净亏损，成功扭亏为盈。
聚焦中国业务，细节更为惊人。据维珍妮国际（集团）披露，其与维密全球合资成立的维密中国，在2026财年（截至2026年3月31日）实现收入27.99亿港元（约合24亿元人民币），同比增长42.4%；净利润5.25亿港元（约合4.5亿元人民币），同比增幅超过五倍。作为对比，2020财年，维密中国曾录得6.69亿港元的巨额亏损。
维珍妮是全球顶尖的高端内衣制造商之一。2022年双方成立合资公司，维珍妮持股49%。如今，维密中国业绩爆发，这部分投资收益已成为维珍妮财报中的核心支柱，其贡献度甚至盖过了代工主业利润。
维密的强势回归已成定局。由于Ubras和蕉内均为非上市公司，经审计的财务数据未公开。这两大新锐品牌公开的年GMV数据仍停留在2024年——Ubras为35亿元，蕉内接近70亿元。
Ubras与蕉内崛起于新消费浪潮，靠流量红利迅速抢占用户心智。但在长达数年的“无钢圈”“无尺码”洗礼后，部分消费者开始重新审视，追求一种兼具“精致”与“性感”的新式自由。在这场审美与生意的博弈中老牌巨头维密，究竟如何一步步走出泥潭并重回巅峰？
**曾经离开的顾客，正悄悄回流**
深夜一点，上海白领林瑶仍在直播间反复刷新屏幕。
主播声嘶力竭地推销一款名为“反重力”的内衣。林瑶心里盘算着优惠组合：两件八折，叠加跨店满减和直播间红包，原价四五百的商品到手仅一百多元。“跟买Ubras差价不大，但这可是维密啊。”她低声自语。
天猫旗舰店数据显示，杨幂同款反重力内衣销量突破10万单，新品单依纯同款反重力plus内衣售出超8万单。小红书上，“如何低价入手反重力”成为热门话题，求攻略、拼单的帖子迅速引来上百条回复。
若将时间倒回五六年前，维密的市场热度截然相反。
2019年，举办24年的维密大秀停办。在女性意识觉醒的背景下，身价千万的“天使”们被贴上“制造身材焦虑”“定义狭隘”的标签。资本市场上，母公司股价持续低迷，宛如折翼飞鸟。
2020年，维密中国亏损6.69亿港元，次年亏损亦逾1亿港元。欧睿国际2018年数据显示，维密在华高端内衣市场份额曾达12.7%，三年后骤降至个位数。
伴随对“性感主义”的批判，另一种消费叙事在中国市场猛烈冲击。
抛弃钢圈与蕾丝，舒适自由成为主流。以Ubras、蕉内为代表的本土品牌，凭借创新概念的无尺码内衣，迅速占据中国女性衣柜。彼时，维密国内门店门可罗雀，精致的法式蕾丝在“无尺码”面前，显得笨重且过时。
**翻红路径解析**
维密在中国市场的转折点出现在2022年。
这一年，维密做出大胆决策：与深圳的维珍妮（全球最大高端模杯内衣制造商）成立合资公司，并将中国业务49%股权交由对方。此举意味着维密摆脱了俄亥俄州总部的“全球标准”，实现了深度本土化。
深挖维密爆款产品，发现它们已不再是只适合T台的“艺术品”。以“反重力”系列为例，其核心技术源自维珍妮的“果冻条”胶封支撑技术。该技术取消勒人钢圈，改用弹性高分子材料，在胸部底部和侧面提供软支撑。
这种本土化敏锐度同样体现在代言人策略的激进转型上。
维密曾是审美的定义者，早期代言为何穗、奚梦瑶等天使超模。随后，它签下周冬雨。当身形单薄、具邻家感的影后穿上睡衣海报亮相，话题热度瞬间引爆。虽有人质疑这已非“维密”，但更多女孩感受到了包容。
正是这种“意外感”助维密快速卸下历史包袱。此后，杨幂的知性成熟、谷爱凌的运动力量、杨天真的真实坦荡，以及00后单依纯的松弛自我，层层解构出不同个性的“性感”路径。
维密从高耸的T台走向普通女孩身边，更关键的姿态是价格下探。
依托维珍妮强大的供应链，维密在中国开启降价策略。昔日600-800元的高冷定位，在直播间降至150-300元区间。女孩们凑单用券后，一百出头即可入手一件维密内衣。
这一价格精准落入Ubras和蕉内的主力带。当中国品牌与国际大牌同价甚至更低时，品牌势能差距显现。维密如收割机般，在本土品牌腹地横冲直撞。
**捕捉“审美真空”**
疯狂凑单的女孩们，将中国市场推向维密全球版图的增长引擎前列。
她们重拾对维密的喜爱，既源于品牌的激进变革与本土化努力，也因内衣消费市场正经历隐秘的迁移与反抗。
许多女生穿几年无尺码内衣后发现，虽然“背心式”舒适，但胸型长期缺乏保护，易致下垂、外扩。此外，无尺码将复杂型号简化为S、M、L，对不同胸型而言是一种妥协，精准度不及传统内衣。
随着老品牌与新势力跟风布局，无尺码从差异化稀缺概念变为行业标配，早期流量红利见顶，赛道转入存量竞争。
观察Ubras和蕉内最新动向，可嗅到一丝焦虑。Ubras去年主导制定的《自由码针织胸衣》行业标准于今年7月1日实施，为“舒适”确立量化标准与检测依据，从品类开创者转为标准定义者，抬高后来者门槛。蕉内则试图跳出内衣单一框架，在今年4月十周年发布会上，定位为“体感科学公司”，并成立“体感科学研究院”。
内衣护城河并不深，告别高速增长后，它们急需新故事。
在“放弃舒适度的性感”与“高自由度舒适”之间，出现了一块中间地带——舒适的性感。维密正是踩准这一真空期，重新崛起。
这或许是内衣消费审美的又一次漂移。
在功能与舒适基础上，情绪价值与审美成为女孩果断下单的新砝码。
更重要的是，除内衣外，维密拥有经营数十年的强大矩阵：睡衣、香氛、身体乳……维密美妆香氛业务拥有独立天猫旗舰店，爆款身体乳销量超50万单。该独立业务规模近10亿美元，贡献强劲现金流。
小红书上的消费路径清晰可见：先被“反重力”内衣吸引，继而发现真丝睡衣的设计感，最后顺手带走一支夏日感身体乳……这种交叉销售能力与品牌号召力，是靠单品爆款起家的本土品牌所欠缺的。
相比新锐品牌售卖的仅是“功能方案”，维密兜售的是令人向往的“生活方式”，这或成其强势翻红关键。
相似逻辑印证于野兽派。这个靠香薰、花束起家艺术生活品牌，登上2026年天猫618内衣排行榜，与内衣巨头分庭抗礼。这证明拥有强品牌势能的生活方式品牌，能在模糊的品类边界上，对传统垂类品牌形成“降维打击”。
因此，维密翻红逻辑简单明了：当消费者发现，那个曾经遥不可及的“天使”品牌，如今既懂她们的身体，又懂她们的钱包时，反超便成了水到渠成之事。
