文 | TMT星球，作者｜黄燕华
“有多久没碰过家里的电视了？”
被问起这句话时，很多人得愣神片刻，才回想得起上次开机是何年何月。
若是倒退十年，这问题简直多余。那时，守在电视机前是绝大多数家庭最常规的消遣。可如今，屏幕更多沦为客厅里的装饰摆件，成了所谓的“艺术品”。
洛图科技的统计揭示了这一趋势的严峻性：上半年，中国大陆电视品牌整机出货量仅为1494.7万台，同比下跌10.1%。照此势头，全年出货量恐将滑落至3012万台，这不仅打破了纪录，更创下自2010年以来17年间市场规模的最小值。
回望2016年，那是中国电视市场的巅峰时刻，全年整机出货量高达5089万台。仅仅十年过去，市场体量已缩水近四成（40%）。
若仅以“萎缩”或“衰退”二字概括当下行业，难免失之偏颇，也会让人错过这场变革的全貌。
「TMT星球」观察到，在出货量持续走低的表象下，市场结构正在经历剧烈重塑。消费者并非不再购买电视，而是换了一套截然不同的逻辑在做选择。
今年618大促期间，线上电视零售均价录得3568元，较上年同期上涨121元，增幅达3.5%。与此同时，线上平均购机尺寸跃升至66.4英寸，其中75英寸及以上产品销量占比接近一半，而泛百寸产品的销量更是飙升了43.3%。
量跌、价升、尺寸涨，这组看似矛盾的数据背后，指向一个清晰的信号：电视行业正彻底告别“以量取胜”的旧时代，迈入“以质定价”的新周期。
一个强调“减量增值”、马太效应日益显著的电视新格局，正加速成型。
**销量连续五个季度下滑**
进入2026年上半年，电视市场延续了此前的下行惯性，且跌势之猛、幅度之大，令不少业内人感到意外。
据洛图科技数据，上半年中国大陆电视品牌整机出货1494.7万台，同比下滑10.1%。
拆解季度数据可见，第一季度跌幅为8.8%，第二季度则扩大至11.6%。自2025年第二季度起，出货量同比下滑已连续维持五个季度。
这种持续收缩并非偶然突发事件，而是长期趋势累积的结果。中国电视市场早已全面步入存量替换阶段。
随着家庭大屏保有量趋于饱和，新房配套需求减弱，消费者换机周期拉长，加之产品开机率长期低迷，以及终端消费心态趋于保守，行业整体承压已成为中长期常态。
特别是2016年之后，市场出货量便呈阶梯式回落，从突破5000万台的高位，一路下行至如今的3000万台左右区间。
在全行业承压的大背景下，品牌间的分化愈发剧烈。
海信、TCL、创维三大传统龙头展现出更强的抗压韧性。上半年，三大品牌及其子品牌合计出货约922万台，同比降幅仅4.3%，显著优于大盘10.1%的跌幅，合计市占率稳固在61.7%。
小米则凭借REDMI在线上渠道的优势，上半年出货量突破260万台，市占率约为18%。
第二阵营的品牌间差距进一步拉大。数据显示，长虹、海尔和康佳上半年出货量均未破百万台，三家合计出货约202万台，规模甚至不及第一阵营中任意单一品牌。
八大主流品牌中，仅有创维和长虹的出货量与去年同期基本持平，其余品牌均出现不同程度下滑。
相比国产品牌，外资品牌的处境更为艰难。三星已于今年5月正式退出中国市场；索尼、飞利浦和夏普的存在感也在持续淡化。
上述四大外资品牌上半年在中国市场总出货量不足50万台，同比降幅超20%，合计市场份额已跌破4%。
透过这些数据，国内电视行业的深刻变革一览无余：
市场总量收缩，马太效应加剧，头部品牌份额扩张，行业集中度提升，中小品牌的生存空间被进一步挤压。
洛图科技预测，全年中国电视市场出货总量将达3012万台，同比下降8.4%，这一数字将成为2010年以来市场规模的新低。
3000万台的年度关口，正成为行业艰难坚守的底线。
**销量越跌，“卷”向高端**
面对销量持续下滑的压力，主流品牌加速冲击高端市场，试图以此应对趋势变化。
2026年上半年，各大品牌均完成了新一代旗舰产品的布局，意在通过技术差异化来规避价格内卷。Mini LED成为这场高端化竞赛的核心战场。
「TMT星球」注意到，海信的多色背光RGB-Mini LED与TCL的超级量子点SQD-Mini LED，两大巨头几乎同步将旗舰产品线转向该技术路线。
海信深耕激光显示与RGB-Mini LED赛道，TCL则依托量子点控光方案构建全尺寸高端矩阵。
创维另辟蹊径，布局壁纸电视、艺术电视等细分品类，并搭载自研变色龙AI芯片强化影音体验。小米、长虹、海尔、康佳也在持续推进Mini LED产品的落地。
外资品牌方面，LG电子推出了多款高性价比入门级OLED电视，降低了该品类的消费门槛；三星则采取了更激进的价格分层策略。
今年6月初，TCL与索尼合资项目的组织架构建设正式启动，新公司计划于2027年4月投入运营。这一合作被视为中国品牌进一步切入全球高端市场的重要信号。
为何在销量下滑之际，主流品牌集体“杀入”高端？这背后既有被动无奈，也有主动选择。
首先，市场结构剧变，单纯依靠“薄利多销”难以为继。低端市场价格战白热化，利润微薄，而高端产品不仅能拉升客单价，还能对冲部分销量下滑的压力。
其次，国内主流电视品牌经过数十年发展，在高端技术领域积累了深厚底蕴，为推出高端产品奠定了基础。
再者，消费端并未消失，而是提出了更高要求。用户更愿意为出色的显示效果付费，追求高画质、大尺寸及丰富功能。这种需求升级，为品牌发力高端提供了市场土壤。
此外，2026年被业界视为RGB-Mini LED技术的商业化元年。新一代显示技术的成熟，为品牌重新定义产品、划定价格带提供了窗口期。
根据群智咨询预测，2026年中国Mini LED电视出货规模有望达到1320万台，渗透率将从2025年的27.5%大幅提升至43.8%。谁能抢占先机，谁就能在未来高端市场掌握话语权。
另外，三星等外资品牌因竞争加剧导致份额流失，其退出市场也为国产电视冲击高端腾出了空间。
承接外资撤出后的市场份额，既是国内主流品牌对存量市场价值的深挖，也是品牌力建设的必经之路。
**用户想要的，不止是清晰画质**
对许多用户而言，客厅里必须有一台电视，即便不看也得摆着，“不然觉得家里空落落的”。
也有不少用户，即使无人观看，也会打开电视，将其作为音乐播放器或画框展示设备。
这是一种多年沉淀下来的习惯。正如某位网友所言：“有电视，才有家的感觉。”
图 / 小红书
这部分人群构成了电视市场的坚实基本盘。他们不仅愿意买电视，甚至愿意花更多钱购买更好的电视。
今年1月，京东消费及产业发展研究院发布的调研结果显示，仍有37.4%的家庭保持每天高频使用电视的习惯，79.4%的用户表达了明确的购机意向。
电视的功能场景日益多元，平均每个家庭使用电视的场景达2.7个，涵盖观影、赛事直播、居家健身、游戏投屏、家庭教育等。
「TMT星球」注意到，随着需求变化，用户买电视不再局限于“看电视”这一单一功能。当然，这并非否定画质与尺寸的重要性，恰恰相反，用户的众多衍生需求正是建立在这些基础条件之上的。
上述调查显示，影响消费者购买的核心因素主要包括画质、尺寸、系统流畅度、内置免费资源，而价格因素排在最后。电视依然以观赏为主，对画质和尺寸的要求位居首位是毋庸置疑的。
另据奥维云网数据，2026年一季度，小屏入门级产品份额持续下降，而98英寸及100英寸等大尺寸产品份额全面攀升，渗透速度远超市场预期。超50%的消费者将85英寸以上电视视为“心选大屏”，24.1%的目标定在100英寸。
在此基础上，用户使用电视的场景更加多元，尤其在游戏和赛事观看方面，成为购买电视的重要理由。
调查显示，主机游戏玩家中45.3%最常使用电视作为显示设备，这一比例远高于显示器和投影仪。提升游戏、家庭影院等特定娱乐场景的体验，成为近年来年轻消费群体购买电视的核心动因。
情绪价值和家居美学也正成为新的驱动力。2026年618期间，“情价比”超越性价比，成为家电选购新核心。人们更愿意为情绪价值、居家氛围与治愈感买单。
显然，这些变化为国内电视企业的产品迭代指明了方向：在提升画质、尺寸的基础上，增添更智能化、功能更丰富的元素，以吸引用户。
换言之，给用户更多购买电视的理由。
在此过程中需警惕的是，为了丰富而丰富，脱离用户真实需求，一味堆砌技术和功能，让原本简单的产品变得复杂化。这变相将用户推向反面。
社交平台上，不时可见用户吐槽电视越来越复杂、想看个节目都不知道怎么打开的声音。
7月26日，网络知名人士罗永浩发文怒斥当下电视机产品设计复杂，登上社交平台热搜，引发众多网友共鸣。
图 / 微博
开机广告多、等待时间长等问题，是消费者最不满的地方。系统复杂、内容分散，查找内容需在多个平台间反复跳转。
对于老年用户而言，电视操作繁琐、系统复杂、内容适配性差，日常使用体验极差。
有网友直言：“大家缺的不是那块屏幕，缺的是简单、尊重用户的体验。”
**结语**
出货量从5000万台滑向3000万台，数字变化的背后，中国电视行业经历的不仅仅是一场简单的衰退，而是一次深刻的价值重构。
对头部品牌而言，这是一场必须打赢的战争。高端化不仅是盈利出路，更是品牌存续的必答题。
在存量博弈的市场中，谁能在技术、产品和品牌三个维度上建立起高端壁垒，谁就能在未来的竞争中占据主动。
而对消费者来说，电视并没有“死”，而是需要被重新定义，证明它不再是一个必须存在的“客厅标配”，而是一个能为用户带来多种不同体验的载体或平台。
更重要的是，在这种变化过程中，电视产品需要改变的不仅是更大、更清晰，还有更智能、更懂用户，以及打开就能看的简单。
