01
一刀砍掉，数千家线上网店
耐克最近在中国市场搞了个大动作。
这家运动巨头正式通知合作了27年的滔博：自2027年1月1日起，全面终止其在中国内地销售耐克产品的线上权限。宝胜国际也收到了内容一模一样的通知函。
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消息一出，7月22日滔搏港股开盘暴跌23%，盘中跌幅一度逼近30%，最终收盘下跌24.08%，股价仅剩1.45港元，市值蒸发约四分之一。
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很多人第一反应是耐克疯了。27年的交情，说断就断。
但如果你看完耐克这几年的成绩单，就会明白，必须得做出改变了。
在截至2026年5月31日的2026财年，耐克大中华区全年营收为58.47亿美元，按报告口径同比下降11%。其中第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%。这标志着耐克在大中华区的营收已连续八个季度呈现同比负增长。
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这意味着什么？自2024年下半年起，每一个季度的业绩都在收缩，且这种趋势持续了整整两年。
更严峻的是，2025年年底，耐克管理层在财报电话会议上直言不讳：品牌在消费端，特别是数字渠道频繁打折，严重削弱了市场影响力。由此引发的折扣率扩大、退货率攀升以及库存报废费用增加，显著侵蚀了大中华区的盈利空间。
耐克高层直指症结所在：根源在于渠道失控。
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上千家线上店铺的存在，导致价格体系混乱。耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希曾评价中国线上市场“过于分散”。
以今年2月发布的年度重磅跑鞋Nike Pegasus 42为例，官方标准定价949元。然而仅过五个月，耐克官方旗舰店的实际成交价已降至770元，大促期间甚至出现500多元的极端低价。
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同款产品，官网、滔搏旗舰店、宝胜旗舰店及各类直播店价格各异。消费者自然选择等待最低价，这对品牌方而言是巨大的被动。
经销商为何疯狂降价？核心动力在于去库存。库存积压意味着现金流断裂，于是各家竞相压价以求周转。
后果是品牌溢价能力急剧下降。耐克耗费数十年构建的高端运动品牌形象，因无休止的打折促销，逐渐沦为大众平价货。
更为致命的是，数据掌握在经销商手中，耐克自身反而难以精准洞察中国消费者的真实偏好。因此，收回线上渠道成为必然选择，旨在达成两个目标。
其一，统一控价。实施线上全国统一售价，杜绝内部恶性竞争。优惠策略由品牌方统一安排，区域性的让利则留给线下门店。
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其二，保障利润。直营模式的毛利率远高于批发模式。削减中间商环节后，利润全额留存企业内部。同时，流量、会员信息及消费行为数据将全部纳入耐克自有系统，为未来的产品研发、营销策略及本土化创新提供坚实数据基础。
其三，阻断窜货与假货。通过收紧线上触点，可有效遏制线下货源流入网络，并有力打击线上假冒伪劣商品。
尽管线上销售入口大幅减少，但在当前的互联网生态下，用户寻找购买途径并非难事。
02
收回来之后，耐克怎么玩？
根据规划，自2027年1月起，耐克在中国内地的线上销售将仅保留五个官方入口：
Nike官方网站、Nike App、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店以及抖音官方旗舰店。
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除少数授权合作伙伴外，目前由经销商运营的数千家线上店铺将逐步退出耐克产品的销售序列。
官方解释称，此举并非为了缩减购物渠道，而是为了消除线上渠道的碎片化，强化消费旅程的完整性。当用户体验保持一致且连贯时，品牌力量得以增强。
事实上，耐克并非首个尝试者。安踏早在2020年便启动DTC（直面消费者）改革，至2024年中旬，其DTC占比已突破80%，在全球年营收超50亿美元的体育用品企业中位居直营比例首位。特斯拉等新能源车企更是早已摒弃传统经销商模式，全面转向官网加直营店的路径。
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值得注意的是，耐克此次调整仅限于线上领域，线下经销商的合作关系保持不变。
滔搏在公告中明确表示：尽管短期面临负面影响，集团仍愿秉持互惠互利原则，继续与耐克在线下销售安排上保持紧密合作。
耐克高层亦强调，Nike和Jordan门店依然是消费者体验品牌的核心场所。零售合作伙伴在推动运动进社区方面发挥关键作用，双方将继续共同成长。
毕竟，中国拥有300多个地级市和2000多个县。耐克无法在每个县域设立直营店，必须依赖滔搏、宝胜等本地巨头，将产品渗透至四五线城市。
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对耐克而言，这是一次折中方案。滔搏虽失去线上这块大蛋糕，但需在线下寻求补偿。
随着线上业务被收回，线下成为滔搏必须坚守的基本盘。它可能会加大耐克产品的线下销售力度，利用其在开店选址、导购服务及会员管理方面的优势。同时，滔搏在2026财年的合作品牌已扩展至20余个，用户规模达9290万，重点布局跑步、户外等高增长赛道，引入HOKA、昂跑、norda、凯乐石等品牌，实现多元化发展。
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商业世界逐利本性难移。一旦滔搏在新品牌上看到更高回报，其与耐克维持27年的同盟关系，或许会逐渐走向貌合神离。
03
运动品牌，竞争依然激烈
2026年的运动品牌市场，早已不是耐克与阿迪达斯双雄争霸的局面。
表面上看，全球运动鞋市场仍由耐克、阿迪达斯和新百伦三大品牌主导，三者合计占据超过70%的市场份额。
看似头部稳固，实则暗流涌动。在中国市场，安踏以21.8%的市占率连续四年蝉联第一，其体量约为耐克中国的1.9倍，阿迪达斯中国的2.8倍。
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放眼全球，耐克运动鞋的市场份额已从2019年的22.3%滑落至2025年的18.8%。
让耐克扎心的是，阿迪达斯这个老对手越来越强，2025年全球净销售额约248亿欧元，创下历史新高，Footwear（鞋类）一项就占其净销售的近60%。这是阿迪达斯近几年最强的一次反弹。
比起老对手，更让耐克头疼的，是细分赛道出来的专业品牌。
这些年，HOKA、昂跑、Brooks这些品牌，正在蚕食耐克、阿迪达斯长期主导的跑鞋市场。
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昂跑2025年净销售额突破30亿瑞士法郎，同比增长30%，上半年亚太区增速更是高达114.8%。HOKA2025财年净销售22.3亿美元，国际业务增速26.3%。
当昂跑、HOKA、萨洛蒙、On、始祖鸟这些品牌，以每年30%以上的速度增长时，传统巨头必须做出选择，要么聚焦品类研发新产品，要么走大众化路线但是溢价就没了。
耐克这些年也开始自救，它意识到用美国设计师画稿、越南工厂生产、中国市场倾销的日子结束了。一个“打勾”的logo，不能让所有产品都产生溢价感了。
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清退线上经销商只是第一步，老老实实做产品才是正解。比如砍掉冗余产品线，把资源集中到跑步、篮球、足球、ACG户外四大核心赛道。
与此同时，在中国市场加强本土化，它宣布2027年假期季将在中国交付本地设计、开发和制造的产品。
总之，耐克能否靠研发翻盘还不好说，但运动品牌这个江湖，曾经是耐克制定规则。现在，规则正在被一群对手重新改写。
而耐克，第一次成了被围攻的那个。
参考资料：
《耐克急了！将清退中国所有线上经销商》，中国新闻网；
《耐克收回线上代理权，滔搏网店开始低价大甩卖》，南方新消费；
《NIKE现在都没人穿了吗？原价899元，几个月后变成429元；奥特莱斯的货架上，堆积如山……中国消费者抛弃耐克的速度，比想象中更快》，都市快报
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