你有多久没在便利店顺手摸到那瓶康师傅冰红茶了？从前红黄配色的瓶子随处可见，现在想喝，得在冰柜里扒拉半天。
老板的感慨很实在：以前一天补两三次货，如今一天卖不了一箱都难。
财报数据把真相摊开：2025 年康师傅茶饮料营收同比下滑，全年相比峰值缩水约 11 亿元。更关键的是，农夫山泉在 2025 年的茶饮料营收数值首次正式超越了康师傅。
**涨价戳破了维持 20 年的性价比底线**
康师傅冰红茶能火 20 年，靠的不是铺天盖地的广告或明星代言。上世纪 90 年代上市时，它做了一件极其直白的事：500 毫升卖 3 元，比可乐多 100 毫升，价格只贵 5 毛。
那时街边小吃摊林立，最缺的就是平价解腻的饮料，冰红茶正好踩中风口。2010 年前后的 “再来一瓶” 活动，中奖率一度高达 20%，媒体报道仅这一项就送出 15 亿瓶。
凭借 “量大实惠” 四个字，冰红茶渗透进乡镇小店、工地、小卖部和学校门口，成为国民级饮品。
二十年间物价经历多轮上涨，康师傅始终守着 3 元售价。这瓶红黄色的饮料成了性价比符号，成了许多人心中不会变的选择。
喝它的人，大多是对价格敏感的群体：大汗淋漓的农民工、口袋不多的学生、每天跑十几小时的外卖骑手。高糖冰红茶本质上是普通人平价的能量补给，用最少的钱换取最大的热量和满足感。
2023 年底，一份涨价函在网络流传：500 毫升建议零售价从 3 元涨至 3.5 元，1 升装从 4 元涨至 5 元，1L 规格涨幅达到 25%。
在快消行业，这不是常规调价，而是捅破了压了 20 年的性价比底线。
2024 年涨价在全国终端全面铺开，最先扛不住的是经销商。康师傅同步上调批发价与终端指导价，500ml 产品终端进货价由 3 元上调至 3.3 元左右。
零售商定价 5 元会流失客源，定价 4 元自身几乎无利润，经销商沦为两头受压的夹心层。
各地终端销量明显下滑，不少流通市场销量近乎腰斩，跌幅普遍处在 45%~50% 区间。
湖北黄冈一家批发商户反馈，康师傅冰红茶月度出货量从几百箱锐减至不足 100 箱，而同规格统一冰红茶月销量攀升至 2000 箱，部分厂区周边小卖部直接停止采购康师傅产品。
从涨价落地算起的两年周期内，康师傅累计缩减近 1.7 万家经销商渠道；2025 年上半年财报数据显示，经销商数量再度净减少 3409 家，线下终端渠道出现明显收缩态势。
财报显示，康师傅饮品板块毛利率由 2022 年的 31.9% 抬升至 37.7%，这份利润提升，大多是通过挤压经销商流通利润实现。
曾经依靠百万终端网点、深度下沉分销体系搭建的市场版图，一旦渠道合作方失去盈利空间，再密集的销售网络也会逐步瓦解。
**双向流失的用户池**
涨价只是导火索，放大了品牌更深层的问题。二十年前习惯喝冰红茶的主力消费人群，如今大多步入四十岁以上年龄段。
消费者翻看瓶身营养标签就能发现：经典款 500 毫升冰红茶含糖量为 48.5 克，折算下来约等于 11 块方糖溶解在饮品中，偏高的糖分让这部分人群难以如常饮用。
高糖摄入负担，直接劝退大批注重身体养护的中老年消费群体。
而新生代年轻人成长阶段长期接触各类无糖茶饮，天然对这款高糖饮品缺乏消费意愿。在年轻群体认知里，瓶装冰红茶自带 “父辈饮用饮品” 标签。
涨价赶走了一批价格敏感型顾客，高糖配方劝退了健康需求群体，品牌原有用户池双向流失。
被康师傅丢掉的市场份额，基本被竞品瓜分吸纳。统一依靠坚持原有售价收割客流：康师傅将 1 升装产品由 4 元涨价至 5 元期间，统一同款大容量冰红茶价格维持原状。
同一组货架、同一台冰柜、同一批消费人群，不涨价就是最直接有效的市场进攻手段，无需主动打响价格战，就能逐步挤占康师傅陈列份额。
东方树叶牢牢抢占 “纯正茶饮” 用户心智标签。
早些年大众提起瓶装茶饮料，第一联想必然是康师傅冰红茶；如今年轻人谈及茶饮消费，优先选择茶叶萃取的无糖瓶装茶，饮用后不会产生甜腻、反酸不适感。
元气森林抓住年轻人 “无负担饮用” 心理需求：冰红茶售卖酸甜口感，元气森林传递饮用后无心理负罪感。年轻人兼具口感与健康诉求，自然更偏向后者。
蜜雪冰城凭借现制饮品新鲜属性分流客源，花费 4 元就能买到一杯肉眼可见鲜果制作的柠檬水，对比康师傅冰红茶配料表里一长串陌生食品添加剂，消费者偏好自然转移。
一边是茶饮门店持续排队的客流，另一边是商超冰柜深处慢慢积灰的冰红茶瓶身。
**重启旧招，能挽回流失市场吗？**
涨价推行两年半之后，康师傅尝试回归最初平价路线。
品牌下调线上线下售价，部分渠道 1L 装终端售价回落至 4.5 元，京东自营平台 500ml 单瓶售价低至 3.66 元。
同时时隔 17 年，重新上线曾经送出 15 亿瓶福利的 “再来一瓶” 经典营销活动。
康师傅完成管理层更替，创始人魏应州三子魏宏丞自 2026 年 1 月 1 日正式接替陈应让出任集团 CEO，对外提出 “Back to Day One（回归创业初心）” 转型口号。
不过本次经典玩法重启，市场反馈未达预期。
全国多地消费者反馈中奖瓶盖无法正常兑付，根源在于品牌给到线下门店核销补贴偏低。本该修复用户口碑的营销活动，反倒持续消耗大众积攒多年的品牌信任。
二十年慢慢积累的国民信任，短短两年出现明显损耗。依靠平价性价比筑起国民品牌地位，后期企图通过涨价拉高单品溢价，本身就和品牌底层用户基础互相矛盾。
康师傅并未止步于价格回调与复古营销。过去一年半时间里，品牌陆续推出十余款冰红茶衍生新品，试图把单一经典口味，扩充成覆盖多元消费需求的产品矩阵。
品牌选用抖音平台测试新品市场热度，再根据数据表现铺设线下实体渠道，以此压缩新品研发试错成本。
同时朝着低糖配方、功能属性、细分饮用场景多个方向改造这款经典红黄瓶饮品。
国内瓶装冰饮整体赛道依旧拥有 300 亿级别市场体量，康师傅目前仍是该赛道营收规模最高玩家，只是从稳居行业头部绝对霸主，变成需要不断适配市场变化、摸索转型路径的品牌。
多款新品能否扛起茶饮料品类增长压力，现阶段依旧没有明确答案，但也能看出，康师傅正在重新学习，打造一款适配当代年轻人消费喜好的冰红茶产品。
