作者|豆腐
名创优品跨界卖咖啡的消息，最近在网上炸开了锅。
导火索是广州首家“SUPER MINISO超级门店”上线了饮品和甜点。这家的定价并不亲民，客单价落在19至39元区间。其中，美式咖啡起步价19元，蛋糕单品大多在30元左右，而Gelato香水椰系列的双球冰淇淋则标价39元。这种偏高的定价策略，加上“进军餐饮”的强烈信号，迅速点燃了消费者和行业的双重关注。
“太贵了吧”、“Miniso这是要变Muji？”、“完全不像Miniso的风格”……尽管官方尚未确认这是品牌自营的新业务，吐槽声已经铺天盖地。
面对舆论压力，名创优品回应得很干脆：这不是品牌自营业务。相关食饮售卖，其实是部分SUPER MINISO超级门店与第三方甜品店“日作甜屋”进行的场地合作。
查一下企查查就能看清底细。“日作甜屋”的商标申请人是广州林氏诚屋餐饮文化有限公司。这家公司名下还有多个方便食品、酒类商标处于注册申请阶段。该公司法定代表人林雅雯，还关联着一家成立于2026年6月11日的企业——广州日作甜屋餐饮有限公司。截至目前，并未发现这两家公司与名创优品存在直接的股权或关联关系。
虽然是一场误会，但“名创优品卖咖啡”之所以能引发这么大动静，根源在于如今潮玩公司扎堆做餐饮已成趋势。
早先，泡泡玛特就推出了独立甜品品牌POP BAKERY，首店开在阿那亚，把IP创意融进甜品里。不只是它，GOODSLOVE等连锁谷店也一头扎进餐饮赛道，试图在零售之外寻找新的增长极。此前剁椒Spicy曾深度拆解过IP主题餐厅的商业模式，那个赛道有个明显的痛点：花198元吃一口色素拌饭。如果名创入场能把IP餐饮的价格打下来，让产品变得物美价廉，想必会大受欢迎。
不仅是潮玩圈，餐饮似乎成了很多线下业态的标配挂件。MUJI在一些门店内置了餐厅，“把食堂搬进店里”；宜家早就把餐饮做成了招牌，不少消费者去宜家的终极目的就是为了吃饭；拉夫劳伦、蒂芙尼、Prada这些奢侈品品牌，也纷纷推出“贵妇下午茶”。
这么看，手握大量IP又有线下空间的名创优品，进军餐饮算是水到渠成。以目前的规模，卖咖啡甜品看似低门槛、高收益。但为什么名创优品迟迟不动手？卖咖啡对它有啥特殊难点？这次场地合作，是不是试水的一步棋？
前文提到，做餐品已是潮玩公司和奢侈品牌的常见“副业”，但名创优品一直按兵不动。剁椒Spicy仔细拆解后发现，把这个业态平移至名创优品的商业模式中，其实不算好生意。
先看IP维度。名创优品不缺IP，但很难直接套用“IP+餐饮”的模式。
一方面，名创优品缺乏强硬的自营IP牵引。纵观所有IP餐饮业态，基本都靠IP的强影响力来带货。泡泡玛特的核心优势在于拥有LABUBU、星星人等高热度IP，自带流量，能吸引大量粉丝。目前POP BAKERY在社交媒体上讨论度极高的星星人雪糕，除了外形复刻到位，店员那句“谁是星星人的好朋友”的话术互动，也给足了情绪价值。
同样的，此前备受二次元消费者追捧的IP主题餐厅，卖的也是“IP影响力+沉浸式体验+独特周边”。哪怕口味被诟病，粉丝照样买单。
回看名创优品，虽然推出了YOYO这样的高热度自营IP，2025年“诞生”的YOYO反馈亮眼，今年6月全系列产品在中国市场单月销售额突破1亿元。但客观说，YOYO当下的热度还不足以撑起餐饮等新业态的销售大盘。
另一方面，名创优品手握三丽鸥、迪士尼、哈利波特、宝可梦、Chiikawa等众多全球知名及小众热门IP授权，合作深入。但将授权IP与餐饮结合，又是另一条难走的路。
“很多IP的授权类目严格拆分，不同类目不互通。若要做授权IP餐饮，需单独谈判。不说费用，日本IP对餐饮类授权审核极严，链路长、周期久，即便去谈也不一定成。”行业资深从业者费费（化名）透露。
另一位从事日本IP授权业务的从业者也表示：“做餐饮估计难，主题cafe或许稍好，关键看公司资质，日本IP审核很严。”
观察日本IP的餐饮联名，主要有两类：一是官方授权的沉浸式主题餐厅，如三丽鸥在北京、上海各有一家家族主题餐厅，宝可梦主题餐厅仅限日本，这类餐厅数量少、需预约；二是与肯德基、瑞幸等“资质强、销量高”的连锁品牌合作。名创优品目前并无成熟的餐饮体系。
当然，凭名创优品的规模和资本，拿下授权不难，但要搭建规模化餐饮体系并维持良好运营，这笔账不好算。
再看场景适配度和消费体验。名创优品很难在现有体系中丝滑融入现制餐饮。
其标准旗舰店多选址于核心商圈，遵循货品陈列最大化原则，通道窄、货架密、顾客停留短，属于高频高效消费场景。
这种场景不适合拓展餐饮区。相比之下，MUJI这类线下零售主打长时间选购，天然具备顾客心智，且因有大量家具产品，餐饮区本质是隐形的产品陈列空间。若不借助IP影响力，名创优品靠自然流很难吸引消费者进店吃餐饮。
“假设名创做餐饮，若非我特别愿意买单的IP，考虑到周边不缺咖啡奶茶甜品店，我会选其他品牌。”喜好二次元且多次为IP主题餐厅付费的消费者小圆（化名）直言。
当然，名创优品有大店型。此次曝出的餐饮业务，正是超级名创与第三方甜品店的场地合作。这意味着名创优品暂不具备规模化落地餐饮项目的客观条件。目前泡泡玛特也主要是“快闪测试+少量独立店型”布局，并非直接嵌入门店。
此外，名创优品还面临价格心智难题。
仅是场地合作就被吐槽“太贵”，折射出名创优品的品牌心智悖论。长期以来，其优势在于“性价比”。虽然后期凭借IP增值，客单价提升，在IP领域仍是“性价比之王”，核心心智是“无负担吃谷”。但IP餐饮对消费者而言是“溢价生意”，因含授权费，客单价普遍更高。名创优品的核心用户群对价格敏感，难以承载IP餐饮溢价，“一点也不MINISO”精准概括了消费者心态。
若不依靠IP，只做性价比餐饮咖啡，竞争力拼不过瑞幸等成熟企业，也与名创优品当前“IP公司”的核心定位和战略背离。
如此看来，餐饮这门生意看似诱人，但与名创优品核心业务和战略存在诸多矛盾，真正做起来吃力不讨好，或许这才是其迟迟不入局的原因。
上述种种门槛，虽限制了名创优品做规模化、自营的“现制IP餐饮”，但不意味着其与餐饮赛道无缘。
其实，名创优品沉淀的供应链能力，非常利于布局预包装食品饮料，尤其是重押“IP+包装咖啡”或许是一条捷径。
相较于现制餐饮，预包装食饮流程更标准化，对零售渠道依赖度高，可平移名创优品现有核心能力，人力成本和食品安全风险更低，经营模式截然不同。另外，多数IP对包装食品类目的开放度高于现制、堂食业态；同时，预包装食饮也可同步向海外市场铺货。
无论是后端供应链优势、前端IP数量、终端渠道，还是战略定位契合度，预包装食品都在名创优品的舒适区内。
事实上，名创优品已有相关IP联名包装产品。此前推出的宝可梦系列联名汽水、迪士尼联名矿泉水、蜡笔小新联名零食，收获了“光看就想要，想整排搬回家”、“名创优品你是懂哄我喝水的”等好评。不过，包装食饮目前并非其核心业务，财报中也未披露相关数据。
值得关注的是，咖啡品类中，现制咖啡内卷严重，但瓶装咖啡等包装类赛道仍有空间。虽有品牌推出相关产品，但暂无绝对领先者，打法传统。例如星巴克预包装饮品客单价较高，单瓶约8元；瑞幸即享单价较低，生椰拿铁瓶装即饮单瓶6元，但瑞幸IP优势不如名创优品，故未大规模联名。名创优品若能凭借强供应链和IP矩阵，打爆高性价比的“IP+预包装咖啡”产品，未必没有机会。
其次，对于现制餐饮业务，名创优品的大店型也可借其提升客流、拉长消费者在店时长、搅动社交话题。
虽然规模化落地非好生意，但现制餐饮的优势在于延长停留时间、联动IP打造打卡场景。名创优品正持续拓展MINISO LAND、SUPER MINISO等大店型，这类大店更需要沉浸式、长时间的“逛买”体验。此次SUPER MINISO开放与第三方餐饮店场地合作，或许出于此考量。
前文提及许多奢侈品牌做咖啡、下午茶，显然非为“增收”，而是吸引人流、创造打卡条件、制造社交话题，将奢侈品店变为生活场景。社交平台上，大量消费者特意到店打卡，自发晒图并附上“公主请喝下午茶”等文案，品牌无形中提升了声量。
泡泡玛特做餐饮的核心目的，也是提升乐园二消占比。泡泡玛特乐园负责人胡健在李翔《因为独特》一书中提到：“我们不做酒店，那能让用户在乐园里待半天的项目就应该是配套餐饮，而且餐饮能让客单价提升。”
不过，按当下与第三方场地合作模式，虽能降低名创优品风险、减轻负担，但品牌植入受限。若想既提升停留时长又创造打卡场景，在少数大店点位自营效果可能更好。当然，这种模式与前文提到的规模化落地思路完全不同，品宣目的高于盈利目的。
值得注意的是，泡泡玛特的餐饮是纯自营模式。“我们并非做一家传统餐厅，乐园餐饮首先要跟IP结合，要好看，再保证口味口感，逻辑跟普通餐饮不一样。”胡健补充道。
“我觉得名创优品做IP餐饮，更多是丰富业态，提升粉丝和消费者粘性。IP餐饮能带来一定增长，但不会是陡增，难成支柱型业务。若做得没特色，甚至会成为消耗型产业，具体还得看结合方式。”IP行业资深从业者默默（化名）表示。在她看来，对名创优品而言，做IP餐饮更适合品宣，“可以整点活儿，造话题热度，吸引投资人。”
无论是IP预包装食饮，还是作为大店引流手段，都是名创优品现阶段做餐厅更轻松的路径。长远来看，若随着名创优品自营IP影响力破圈，或许也能做自营“MINISO BAKERY”，但目前尚难实现。当然，前提是POP BAKERY验证了潮玩公司规模化入局餐饮的长期可行性。
虽然卖咖啡是一场乌龙，但SUPER MINISO与第三方开放场地合作，或许透露出名创优品对现制餐饮领域的小心试探。只是现阶段，名创优品要想把“卖咖啡甜品做成一门支柱型生意”，这笔账确实不好算。
