01、
重庆那位名叫“李要得”的网红打车去拉萨的视频，点赞数冲破了1000万大关，西藏官方随即兑现了那笔50万元的承诺。江西上饶葛仙村度假区紧随其后，抖音原创视频若点赞超40秒、且点赞量破1000万，最高能拿100万奖励；山东枣庄铁道游击队景区也搞了个全民短视频悬赏，50万封顶；江西萍乡武功山景区同样推出了类似活动。西藏文旅这种激励创作的做法值得肯定，但各地盲目照搬“重金奖爆款”的模式，正把文旅宣传推向流量至上的歪路。宣传不该是流量的比拼，提升内容质量、做长久建设才是正解。
02、
这项政策奖励门槛定得太高，背离了“全民共创”的本意。五百万点赞换五十万奖金，只有头部网红有机会达标。“李要得”在发进藏视频前，日活粉丝就有40万左右，光是2026年上半年，就有9条视频点赞超10万，是个体量不小的网红。西藏给出的最低门槛，也要求单条作品点赞达30万。这个数字普通人够不着，连拥有139万粉丝的旅行博主“赖导AboutLai”，其最高点赞的视频也才26.6万。高门槛把绝大多数创作者挡在门外，所谓的全民共创最后只有头部网红得利，扶持资源全往爆款倾斜，普通创作者没上升通道，百花齐放的内容生态自然无从谈起。
03、
在流量奖励机制下，点赞成了唯一标准，创作者的行为也跟着跑偏。当奖励规则绑定了点赞，评判标准简化为数字，为了吸睛，创作者容易盲目模仿，甚至制造虚假、猎奇、情绪化的内容。“李要得”火了之后，广州罗先生也去打车进藏，但他只找了一位司机，7天跑了近3500公里，日均500公里。正值汛期，沿途泥石流、滑坡风险大，可流量和重奖显然压过了他的安全顾虑。如果说这种效仿还算是“以身犯险”，那造假博眼球的案例则已经触犯了底线。从“盲人女孩被撞”的摆拍，到“外卖骑手背着孩子送外卖”的短视频剧本，互联网上因追逐流量产生的虚假猎奇内容早已屡见不鲜。当创作目标从“讲好故事”变成“刷高点赞”，内容灵魂没了，传统民俗、地方非遗等深层文旅内核也会被边缘化，甚至被忽略。
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各地盲目跟风悬赏，正在陷入“边际效益递减”的陷阱。西藏文旅的50万奖励之所以有效，很大程度上因为它是“第一个”，自带新鲜感和话题性。可当葛仙村、枣庄、武功山纷纷跟进，网友的兴奋阈值被不断拉高，边际效益必然递减。这种跟风翻车的事并非没有前车之鉴：2020年，新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙策马雪原火遍全网；次年，甘孜州文旅局局长刘洪“笑傲江湖变装”接力走红。后来所有文旅局长都开始披斗篷、挥长剑，地域文化的独特性消解在千篇一律的套路里，网友评价也从“新鲜”变成了“厌倦”。
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重金或许能换来一时热搜，却难以支撑一地文旅的持久繁荣。想实现从“爆红”到“长红”的转变，一方面要建立鼓励高质量创作的常态化机制，让更多深耕地方文化的创作者获得回报；另一方面要完善旅游配套设施，保护好独特的地域文化风貌，真正留住旅客。这才是提升文旅宣传内容品质的必经之路。
作者：雷雨欣
