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近来，市面上出现了一批充斥功利学说的儿童读物，它们成功地占据了童书销售榜的显眼位置，此事引起了社会各界的广泛关注。一些家长对这类书籍表达了强烈的质疑，认为它们属于“伪童书”。有相关专家向南方+记者说明，“伪童书”并非指的是盗版或非法出版物，而是那些在封面设计、文字表述以及营销推广上，以儿童、青少年及其家长为目标群体，却将成人世界的权谋策略、厚黑哲学和功利性成功学伪装成“成长智慧”“高情商教育”的书籍。
据了解，借助算法推荐机制，这些带有功利倾向和成人化特点的儿童读物，通过平台大规模投放广告和极低的折扣方式，正在系统性地抢占童书销售榜首的位置。
对于这一现象，一位深耕儿童文学创作多年的作家向南+记者表示，市场或许正是精准地捕捉到了部分家长在孩子教育上的焦虑情绪，采用功利化引导取代了正向积极的引导。而采用绘本、漫画形式的“伪童书”由于更符合年幼读者的阅读习惯，因而更具吸引力。
此外，这类童书还存在以低价吸引读者的情况，主要通过博主短视频、直播带货等形式进行推广销售。有专家指出，这类书籍擅长制造育儿焦虑，依托平台低价、大规模投放广告的模式迅速传播。平台算法机制非常看重流量和转化率，使得失范的童书更容易“出圈”，进而对优质儿童文学的市场空间造成了挤压。解决这一问题，需要通过优化风控模型、明确各方责任、联动监管部门整治乱象。
这些童书的制作手法高度相似：
精心构建焦虑故事线
“教孩子运用些阳谋，让孩子光明正大实现智谋做事”这类充满功利色彩和投机思维的书籍推荐语在社交平台上随处可见。记者搜索后发现，在抖音、小红书等平台，《懒鸟效应》《让孩子有点心机》《漫画阳谋处世之道》等书籍在多家线上商号均有销售，销量较好，价格从几元到几十元不等，有的仅需一元即可购得。
2025年初，浙江少年儿童出版社社长郑重一段关于少儿出版的演讲视频在网上引起了广泛关注。在他的2025年少儿图书销量榜单中，《成大事者：我命由我不由天》《赢在破局思维》《孩子，你要懂点人情世故》等带有成功学色彩的书跻身前列，而过去常常占据榜单高位的儿童文学经典作品，却退居第50名开外，这一现象引发了广泛的讨论。
记者在电商平台购买了将近10本不同出版社出版的此类书籍，每本书的实付金额在4元至13元之间，分别是《让孩子长点心眼》《让孩子有点心机》《阳谋处世之道》《懒鸟效应》，出版社均为四川教育出版社，且作者均为“师鲁贝尔”。收到书之后，记者发现，这些书的定价普遍在几十元，而在电商平台上的实际售价远远低于正式定价，而且均有正规的书号和CIP核字号可供查询。
记者以普通消费者的身份致电四川教育出版社编辑部，接电话的工作人员表示，《让孩子长点心眼》《让孩子有点心机》《阳谋处世之道》《懒鸟效应》确实为其出版社出版。不过，记者翻阅书的内容后了解到，这些漫画书大多是在教导儿童如何在同学、家长面前“读懂他人眼神”，学习“高情商做人”，最终目的是为了塑造良好的自我形象，属于“伪童书”。
对此，上海理工大学出版学院教授、复旦大学出版专业硕士研究生导师夏德元指出，“伪童书”并不指的是形式上的盗版书或非法出版物，而是指那些在装帧设计、文字表达和营销推广上，以儿童、青少年及其家长为目标群体，却将成人世界的权谋逻辑、厚黑哲学以及功利性成功学伪装成“成长智慧”“高情商教育”的书籍。
他说明，这类图书未必都达到违法出版标准，但其内容导向与儿童身心发展规律明显不符合，应当引起警惕。
夏德元认为，这类“伪童书”特别擅长构建焦虑叙事，即社会竞争非常激烈，孩子太单纯就会吃亏；家长如果不早点教孩子心机和权谋，就等于没有尽到对孩子的责任。
香港儿童文学联会会长、著名儿童文学作家周蜜蜜表示，“伪童书”和优秀儿童书籍的主要区别在于，前者往往是从功利角度出发，而后者则侧重于积极教育意义、文学性以及对真善美的引导。
她认为，市场或许正是瞄准了部分家长在教育孩子上的焦虑情绪，用功利化教导取代了正向积极的引导。而绘本、漫画形式的“伪童书”由于更易吸引年幼读者的注意，因而销量较好。“家长也需重视对孩子的正向教育，在购买童书时，应思考该书是否具有正确的人生观和积极意义。”她补充道。
存在低价引流现象
算法制造畅销“幻觉”
值得注意的是，这些带有成功学色彩、追求功利的儿童图书的销售市场和营销手段更多是针对购买者——家长，而不是实际阅读者——儿童。记者发现，这些书籍之所以能够迅速进入公众视野，很大程度上得益于平台低价引流。一些两册彩绘漫画的售价甚至低至几元。
这些童书将亲子关系的培养、儿童成长教育套上成功学的模板和功利化思维，在社交媒体平台上，博主视频开头便用“厚黑学”“懒鸟效应”“慢驴效应”“马太效应”等词汇，来宣扬其育儿理念、亲子关系，进而销售“伪童书”。
甚至有博主在推销书籍时直言“不要对孩子太好，‘慢驴效应’是拿捏孩子最好的技巧。”“儿童版‘厚黑学’，让孩子赢在社交起点！”这些视频，在社交媒体上收获了不少点赞互动。
在采访中，多位家长坦言目前购买童书主要依赖于电商平台和社交媒体平台博主的推荐。有家长坦言，不少粉丝数多的博主推荐的童书往往价格更便宜，因此更具吸引力。
2025年中国图书零售市场数据显示，线上渠道销售占比已达86.35%。从电商平台到直播带货，“互联网+”的图书销售市场规模持续扩张。当前图书销售高度依赖社交媒体渠道的推荐引流，平台的流量分配决定了哪些书能被看见，低价、大额折扣、平台大V抽成高，都在压缩图书的盈利空间。
夏德元表示，如果平台主要依据点击率、停留时长、评论量和成交转化率分配流量，那些能快速制造情绪冲击、煽动家长焦虑、承诺“孩子不吃亏”“从小学会识人”的内容，往往比需要耐心阅读和专业讲解的优质童书更容易获得传播优势。“优质童书的价值往往需要编辑导读、亲子阅读和长期口碑积累才能显现，仅凭自然流量与之竞争，确实处于不利位置。”
他说，“焦虑带来点击，点击带来推荐，推荐产生交易，交易数据又反过来强化算法判断，由此形成‘焦虑制造—流量放大—低价成交—继续推荐’的循环。”
夏德元强调，平台不能只问“什么内容容易成交”，还要问“什么内容值得被持续推荐”。他建议，流量分配规则中应加入内容质量、出版信誉、读者投诉、未成年人适宜性等指标，避免将短期转化率作为评判童书价值的唯一标准。
破解“成功学”“厚黑学”占据童书市场困局
据悉，在2021年至2025年间，儿童文学在少儿图书市场的份额确实出现了显著下滑，降至两成左右。要解决“成功学”“厚黑学”霸占童书市场的问题，需要多方共同发力、联合治理。
破解这些童书泛滥难题，首先需要儿童图书创作者和出版从业者，在出版销售前切实承担起“把关人”的角色。周蜜蜜指出，一些家长和儿童难以及时分辨贩卖焦虑的童书，作为儿童文学创作者自身要有所警惕，要在创作层面便做好把关。
在夏德元看来，低价本身不等于违规。出版社促销、库存处理和公益阅读活动都可能形成低价。真正需要识别的是“极端低价、虚假宣传、异常投流、内容失范”相互叠加的高风险行为。
他建议，平台不宜简单设置一个刚性的最低价格，而应建立多维度动态风险模型。第一，建立异常价格预警。一本新近出版或仍在正常销售的童书，若长期以一元甚至几角钱售价，同时进行大规模投流，就应触发进一步审核；第二，核验低价来源。平台不能把“清仓”只当作普通广告文案，而应将其视为可以验证的事实陈述；第三，把价格风险与内容风险联动起来。极端低价只是入口，平台还应同步分析封面、书名、详情页、短视频字幕、直播口播和评论区话术；第四，关注投流和账号行为。短时间内大量投放、多个账号使用高度相似文案、频繁更换商品链接、低价商品引流后诱导购买其他产品，都应当成为风险指标。
在这类童书销量虚高的泡沫之下，博主、商家与平台构成了层层联动的链条。
对此，夏德元强调，平台应建立“谁推广、谁说明，谁获利、谁负责”的基本规则。博主不能以“只是分享读书心得”为名推卸商业推广责任，商家不能以“内容由博主自行发挥”为由逃避责任，平台也不能只处罚账号而不反思推荐机制。
对于新媒体平台售卖低劣甚至违规图书，有关部门也在加大整治力度。今年4月初，在监管部门指导下，10家网络头部平台同步启动为期3个月的图书网络发行专项整治行动，标志着行业从单点整治转向跨平台全链条协同整治。
“归根结底，治理‘伪童书’不是要把童书写成没有社会复杂性的‘无菌读物’，也不是禁止儿童了解竞争、规则和自我保护，而是要反对把人际关系简化为算计，把成长教育异化为成功学，把家长焦虑变成流量生意。”夏德元说。
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