图片来源：视觉中国
7月23日那天，港股运动零售龙头企业滔搏国际股票价格继续走低，等到文稿完成的时候，公司股价已经跌了2.76%，报收1.41港元一股，总市值缩水到87.44亿港元。前一天这个股票还大跌了24%。
滔搏国际股价走势图
7月22日，公司在香港交易所发布公告，正式证实收到了耐克官方的正式通知。通知内容是，从2027年1月1号起，滔搏国际在中国内地负责的耐克产品线上渠道销售业务要彻底停止。
滔搏国际说明，到2026年2月28日那个财年结束的时候，来自耐克产品线上渠道销售的收入差不多占了公司总收入的22%。董事会估计这件事情会很快给公司造成严重影响。
滔搏国际股价走势图
消息公布之后，滔搏国际股价第二日一开盘就大跌了23%，盘中最低跌到了接近30%，最后收盘报1.45港元，跌了24.08%，市值又少了大约89亿港元，创下上市以来跌得最多的单日记录。
耐克不只针对滔搏国际一个公司这么做，而是决定对整个中国市场的线上销售系统进行取舍。同一天，耐克在中国市场的另一家核心经销商宝胜国际也发布公告，确认收到了同样的通知。他们在耐克的收入占比大约是15%，但对盈利的贡献不大，受影响下，宝胜国际当天盘中跌了接近10%。
两家最大的代理商同时被要求调整销售方式，意味着耐克在中国市场持续了二十多年的通过品牌和大经销商进行线上销售的策略，要彻底转变成直接面对消费者的品牌直营官方店铺的DTC模式。据悉耐克将分步收回中国市场数千家中小型线上经销商的渠道，全部转回直营权利。从2027年1月开始，耐克在中国的线上销售将只集中在品牌官网、官方App，以及在天猫、京东、抖音上运营的官方店铺。虽然耐克线下两千多家门店的运营权还在，但利润高增长快速的线上业务被拿回来了。
作为耐克在中国的最大经销商，滔搏国际和耐克合作了长达27年，是耐克进入中国市场最早、绑得最紧、规模最大的核心销售伙伴。1999年百丽国际拿到耐克在中国的代理权，2008年前后滔搏国际从百丽那里独立出来，专门帮助耐克在中国大规模开设专卖店，从几百家发展到了几千家，现在大概90%的耐克线下店是滔搏负责运营。27年来，双方从简单的销售合作，变成深度联结的利益共同体。
对滔搏国际来说，耐克这次线上渠道调整造成的冲击会一直持续。22%的收入被挪走，这个缺口会马上反映在接下来几个财季的财务报表上。按照2026财年总营收257.4亿元的数字计算，去掉的耐克线上业务规模大约是56亿元。
滔搏国际的业绩本来就面临挑战。2026/2027财年第一季度，公司“零售及批发”业务的销售额同比下滑了10%到20%之间，自营店销售面积同比少卖了11.2%。再往前看，收缩早就开始了。从2022财年末的7695家滔搏自营店减少到2026财年末的4360家，四个财年净关掉了超过3300家。2025/26财年，公司营收同比降了4.7%到257.4亿元，归属于母公司股东的净利润同比降了1.5%到12.67亿元，耐克和阿迪达斯两大品牌合计营收占比高达86.7%。
耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）对于终止和滔搏国际的合作表示，最近滔搏国际董事长于武跟他交流过看法：“这次调整短期里有可能会给公司带来压力，但相信从长远看，这个方向将有助于推动中国市场零售环境更加健康、更有序、更能够持续发展，也可以提升消费者的体验和对产品的喜欢程度。未来，滔搏将继续和耐克紧贴合作，充分发挥在线下零售管理、本地消费者服务以及各个城市市场深入发展方面的长处，通过新概念的实体运动店和高质量的零售环境，给中国消费者提供更专业、更丰富的体验。”
耐克这次大刀阔斧地改革渠道，主要原因之一是对于价格系统失控感到着急。近些年随着电商发展，为争夺顾客，线上销售商之间打起了激烈的价格战。一双热门的鞋子，通常发售没多长时间就会在二手市场跌价到低于发售时的价格，甚至出现了一半的情况。这种价格竞争不仅压缩了销售商的利润，也让耐克高端的品牌形象受到了影响。
财报资料显明，耐克2026财年在大中华区的全年收入是58.47亿美元，同比降了11%；第四季度单季收入为12.97亿美元，按报告标准降了12%；这是耐克大中华区连续第八个季度相比去年营收出现负增长。
申凯希表示，这次线上销售体系的重整，是耐克着眼中国市场长期健康发展的策略性调整，不是短期的业务收缩。过去几年，耐克和消费者之间的联系依然牢固，但市场的布局还没有达到理想的状态，当前的市场显得过于分散。因此，耐克正在集中战略采取动作，从数字销售系统开始重塑市场生态。
