01、线上分道扬镳，可能损失高达五十亿元
多年来倚仗销售耐克、阿迪达斯等品牌牟利的滔搏，遭遇了意外打击。
7月22日，港市内价值近百亿港元的上市公司滔搏，开盘价就大幅下挫，收盘时每股报收1.45港元，跌幅达到24.08%，市值单日缩水28.5亿港元，仅余89.9亿港元。
滔搏股价剧烈波动的主因，是线上渠道无法继续销售耐克产品。当日上午，公司发布通知，称已收到耐克正式函告，自2027年1月1日起，终止与滔搏的耐克产品线上销售合作。
公告中，滔搏指出，截至2026年2月28日结束的财年内，耐克产品通过线上平台产生的销售收入占比达22%，合作终止将短期内对公司业务造成重大不利影响。
确实，近年来滔搏整体业绩面临压力，线上业务成为其少数增长亮点。其中，耐克更是线上业务的核心支撑。财报披露，2026财年，公司全年营收257.4亿元，同比降4.71%。按此比例推算，此次线上业务调整，可能导致滔搏损失超过50亿元。
从长远看，耐克此举等于抽走了滔搏平衡线下疲软的缓冲器。“当前运动鞋服行业整体承压，几家国产品牌二季度的业绩都不太理想。”时尚行业分析师唐小唐向《财经天下》表示，逐级传递下，作为经销商的滔搏生存空间必然缩小。其股价下跌，折射出市场对其未来营收、利润的担忧。
其实，耐克试图掌控线上渠道的消息早已流传。期间，滔搏股价持续震荡下行。
深究缘由，耐克在中国市场的营收已连续八个季度负增长。这背后指向其在产品、品牌认知度等层面遭遇困境。
为求自保，耐克试图从线上渠道入手。耐克管理层曾公开透露，线上渠道已成为中国市场的最大管理难题，国内持续的促销和价格战严重冲击了公司盈利。
关键之道创始人张庆向《财经天下》剖析，耐克试图收紧线上经销权，有三层用意。其一，当前消费疲软，渠道商库存积压，必然通过大幅打折清库存，进而损害耐克的品牌价值。从这个角度讲，耐克试图切断经销商在线上低价倾销的可能，维护价格体系，防止品牌溢价进一步受损。
其二，近年来行业都在推动渠道改革，耐克试图顺势而为。“减少一个中间环节，就有机会提升毛利率。”
此外，在张庆看来，耐克试图自建渠道，如品牌App、小程序、官方旗舰店等，收紧线上经销权有助于直接积累用户数据、运营数字资产。这些是品牌长远发展的基础。
耐克试图调整的并非滔搏一家。公司宣布，将在中国清退数千家线上经销商，从2027年开始，耐克试图将线上销售集中在品牌官网、App，以及天猫、京东、抖音等主流电商与社交平台的自营旗舰店。7月22日午间，“耐克试图清退中国数千家线上经销商”的话题冲上微博热搜榜首。
只是，耐克试图调整凸显了以滔搏为代表的经销商的弱势。即便双方合作长达数十年，面对品牌DTC战略推进，经销商缺乏议价能力，只能被动承受渠道变革的冲击。针对耐克试图一刀切线上渠道，滔搏回应称，虽然短期受影响，但会在线下渠道继续与耐克试图保持紧密合作。
02、中介角色艰难，近年营收显著下降
刨根问底，耐克试图实则扮演了滔搏“引路人”的角色。
滔搏前身是百丽国际的运动事业板块，20世纪90年代末，滔搏便开始与耐克合作，是耐克进入中国最早建立合作的本土经销商之一。至2004年，滔搏已成为耐克在中国最大的经销商。同年，凭借在国内商场的深厚根基，滔搏又获得阿迪达斯的代理权。
2008年北京奥运会后，国内运动市场迅速升温，滔搏开始扩大合作范围，逐步取得彪马、匡威、Vans、北面等国际品牌的中国经销权。滔搏与国际运动品牌的深度合作，使后者在中国市场的渠道得到重要保障，同时促使滔搏成为国内首屈一指的运动鞋服零售商。到2018年，滔搏市场份额约15.9%，是中国最大的运动鞋服零售企业。
在滔搏快速成长时期，百丽国际却离开了资本市场。2017年，高瓴资本联合鼎晖投资及百丽管理层组成财团，完成对百丽国际的私有化。后续，高瓴资本成为百丽国际控股股东。高瓴入主后，认为百丽的运动业务即滔搏，是优质资产，却受制于鞋类业务导致估值偏低。因此，高瓴资本决定将运动及服饰业务独立上市。
在高瓴资本推动下，2019年，滔搏登陆港股，发行价8.5港元，全球发售所得款项净额约76.22亿港元，首日市值约574亿港元。上市后，滔搏曾风光两年，2021年1月股价甚至创下历史新高，每股11.95港元，总市值超740亿港元。未料此后形势急转直下，滔搏步入下行通道。
滔搏在资本市场的表现与其业绩密切相关。财报显示，2021财年公司营收创历史峰值，达360.09亿元，同比增长6.88%；净利润27.7亿元，增长20.26%。通过做中间商的生意，滔搏赚得盆满钵满。此后，公司便进入漫长的低谷期。2026财年营收降至257.4亿元，净利润12.7亿元。
张庆认为，滔搏近年营收显著下滑主要承受双重压力。近年来，耐克、阿迪达斯等品牌商大力推广DTC战略，期望绕过中间商，直面消费者。在品牌去中介化的趋势下，像滔搏这样的中间商首当其冲，营收和利润都受到影响。
在张庆看来，滔搏的基本盘在线下，近些年线下老牌渠道表现低迷，进一步削弱了其业绩。财报揭示，滔搏的门店数量从2020年2月28日的近8400家，减少到2026年2月28日的4360家。
作为中介，滔搏更脆弱的环节是对耐克、阿迪达斯的高度依赖。为此，这些年滔搏尝试通过扩充品牌矩阵降低对两大品牌的依赖。
滔搏方面阐述，当前行业增长逻辑正在转变，积累细分领域专业能力、构建差异化运营壁垒，才是长远发展的关键。基于此，公司正布局跑步、户外等垂直领域，期望通过具体业务拓展，实现能力的系统性提升。
从2024年起，滔搏已取得加拿大高端越野跑鞋品牌norda™、加拿大专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威顶级户外品牌Norrøna，以及英国专业跑步品牌Soar的中国独家代理权。
同时，滔搏的运营理念也在调整，不再是单纯销售产品，而是借助小众品牌拓展业务边界。2025年，滔搏创立了跑步生态品牌ektos，试图完成从“卖货”到“运营”的角色转型。
不过，滔搏手中持有的国际高端小众专业品牌，目前仍处于起步阶段。截至2026年2月底，公司86.7%的营收仍来自核心品牌。
如今耐克的一纸通知对滔搏造成了沉重打击，留给它的转型时间已不多。
（文 | 林木 董雪，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
