2026年7月16号下午，realme中国区总裁徐起通过微博发布了一封公开信，篇幅不长，核心内容只有一个：realme将暂停在中国市场的运营，未来会专注于海外市场，集中火力在性能与游戏手机领域。
直白点说，就是realme不再在中国市场继续运营了，这个消息发布当天就#realme退出中国#的话题冲上了热搜。
对于数码圈的资深人士来说，看到这则消息可能会感到些许意外。realme？这个品牌曾创下过37个月销量破亿的辉煌，在印度市场将三星压制得毫无还手之力，回到中国后的第一个年份就让红米感到压力巨大的realme，怎么会这样消失了呢？
严格来说，realme并非彻底“死亡”，而是选择了“撤退”。
realme的售后服务业务被OPPO全面接手，研发团队也回归OPPO体系，中国区不再推出新机型。与此同时，这一系列调整也相当于欧加集团给两个儿子明确了地盘：国内市场交给一加负责，而海外市场则由realme主导。
用行业内的术语来描述，这就是“战略收缩”；用通俗易懂的语言来说，就是“国内市场竞争激烈，难以继续承受，转而到其他市场继续竞争”。
不过，今天在此想要探讨的并非结局，而是更想讲述一个成立于2018年的品牌，是如何从印度的起点出发，走向海外市场的巅峰，再到回国市场大杀四方，最终却黯然退出国内市场的完整历程，以及它是如何一步步走到今天这一步的。
realme的故事，要从一位名叫李炳忠的人物说起。
对于老玩家来说，这个名字或许并不陌生，他曾是OPPO的前副总裁，海外业务的领军人物。2013年，他接手OPPO海外业务时，OPPO仅在3个国家拥有市场，到了2017年，这一数字已经增长到了31个市场，并取得了亚洲销量第一的佳绩。
就是这么一位实力派人物，于2018年带着刚成立不久的realme从印度开启了他的独立品牌征程。
可能有些朋友会好奇，为什么选择印度作为起点？那是因为那时的印度市场，简直是性价比品牌的乐园：小米凭借红米系列在市场上大放异彩，三星依旧保持着高高在上的姿态，而OPPO和vivo虽然在线下渠道铺设得相当不错，但线上却几乎没什么影响力。
李炳忠的想法非常简单：再推出一个子品牌，专门针对线上市场的高性价比产品，与小米展开正面交锋。
5月15日，realme的首款手机在印度正式发布，该机型搭载了联发科P60处理器，这在当时同价位的手机中较为罕见的中端性能芯片，后置摄像头为1300万像素单摄，配置为3+32GB，售价为8990卢比，折合成人民币大约在800多元。
手机在首销的短短两分钟内，亚马逊印度就宣告售罄。上市两个月后的销量达到了40万台，这一成绩直接让印度市场感到震惊......
同年7月，李炳忠选择从OPPO离职，正式宣布realme独立运营。当然，明眼人都知道，所谓的独立其实是在利用OPPO的供应链、技术和工厂资源，就连母公司都是欧加控股100%持股。
这种“名义上独立，实际上又没有完全独立”的状态，使得realme既能享受到大厂的供应链优势，又能以灵活的姿态参与价格战，这样一来，OPPO也不必亲自下场参与竞争，还能稳稳地保持自己的品牌形象。
真正让realme一战成名的，是realme 2。同年9月，realme 2在印度电商平台Flipkart上开启了首次闪购活动，仅仅5分钟内，20万台备货就被抢购一空，直接打破了Flipkart有史以来手机单品的销售记录。
realme手机的火爆卖场，根本原因在于它经常挂在嘴边的三个字：“敢越级”。
什么是“敢越级”？简单来说，就是把更高一级别的配置和设计，硬生生地塞进更低的价格段中，这种打法虽然简单粗暴，但却非常有效。再加上纯线上运营的模式，砍掉了线下渠道的成本，使得成本进一步降低，定价自然就能更加诱人。
2018年全年，realme在印度销售了400万台手机，成功跻身市场前五的行列。接下来的几个月里，realme开启了一场疯狂的“扫地图”行动——马来西亚、印尼、泰国、越南，东南亚市场一个接一个被realme收入囊中。
到了2019年初，realme已经成为了印度市场排名第一的新锐品牌，在东南亚市场更是势如破竹。
不过，尽管realme在海外市场取得了丰硕的成果，但国内市场还鲜有人知。直到2019年5月，realme在北京举办了一场发布会，正式宣布进入中国市场。这场发布会之后，国内机圈又出现了一个强劲的竞争者。
其实，realme选择进场的时间点非常微妙——
当时中国手机市场已经连续三年出现下滑，2019年全年出货量同比减少了7%。头部品牌（华为、OPPO、vivo、小米、苹果）占据了超过90%的市场份额，对于新品牌来说，想要进入这个市场，无异于从巨头的口中抢食。
那时的国内千元机市场是什么样的？
刚独立的Redmi凭借着Note 7系列牢牢地焊死了线上性价比的门槛，半年内狂卖1500万台，几乎抢走了大半的市场份额；荣耀畅玩系列紧随其后，喝下了剩下的汤水；在线下，OPPO A系列和vivo Y系列则守着自己的固有渠道。
用八个字来形容就是：强敌环伺，寸步难行。但realme还是回来了，而且来得非常大声势。
2019年5月，realme X系列在国内正式发布，该系列搭载了被誉为一代神U的骁龙710处理器，配备升降式摄像头，没有水滴屏也没有挖孔屏幕，就是一块完整的OLED屏幕，索尼4800万像素主摄，当年旗舰机的标配，起售价为1499元。
要知道，同期红米Note 7 Pro 6+128GB的售价为1599元，采用的是骁龙675处理器+水滴屏+后置指纹识别；而同价位的realme X 6+64GB则直接提供了升降全面屏+屏下指纹识别，质感还更高一档，性价比直接拉满。
凭借着这波越级操作，首销当天，realme X就拿下了京东、天猫、苏宁易购三大平台的手机品牌销量冠军。对于这个刚回国的新品牌来说，这相当于一个留学生回国后第一天就考上了公务员。
那时候很多人说，realme就是OPPO用来打小米的“白手套”，专门做一些OPPO不方便亲自下场的“脏活累活”。这话没错，但消费者并不在乎这个，同样的价格能买到更好的东西，自然会喜出望外。
首战告捷后，realme彻底放开了手脚——
下半年，realme Q系列登场，搭载骁龙712处理器、索尼4800万像素摄像头和20W快充，直接定位到998元；年底，realme X2 Pro更是狠辣，搭载骁龙855 Plus处理器、90Hz屏幕和50W快充，起售价为2599元，正式向旗舰市场发起冲击。
2019年双11期间，realme开售不到一个小时，销量就超过了同年618全天的总销量。2020年，中国区总裁徐起表示全年要销售100万台手机，结果还提前完成了目标，网友们因此给他起了个外号叫“徐百万”。
那一年第三季度，realme直接冲进了国内5G手机销量排行榜的前五名。
2021年，realme全球累计销量突破了1亿台，从成立到突破1亿台仅用了37个月——这个纪录有多惊人？苹果用了44个月，小米用了41个月，realme成为了全球手机史上最快达到1亿台销量的品牌。
同年第二季度，realme全球单季销量高达1500万台，同比激增135.1%，直接攀升到全球第六的位置，仅次于三星、小米、苹果、OPPO和vivo，成为全球第四大中国手机品牌，realme名副其实。
当时所有人觉得，照这样的发展趋势，realme超越荣耀、击败红米只是时间问题。
但没人预料到，2021年，就是realme的巅峰时刻，而且巅峰的到来有多么迅速，下坡也同样迅速。
realme早期的优势，主要建立在三个条件之上：市场仍在增长，年轻人仍在不断换新手机，供应链中有大量可以快速下放的新技术，只要抢先半年将旗舰配置应用到中端机型上，“敢越级”就能成立。
可到了2022年以后，这三个条件全变了——全球手机市场开始出现下滑，大家换机的周期越来越长；高刷新率、快充、大内存逐渐成为国产手机的标配；除了红米之外，iQOO、一加也全都闯入了性价比竞争的赛道。
以前realme给你120Hz的刷新率，别人只有60Hz或者90Hz，这叫越级；后来大家都是高刷屏、百瓦快充，还有大电池，realme再想制造同样的惊喜，只能继续压低价格，或者往手机里塞进更加夸张的配置。
于是，后来我们看到了150W、240W的快充，看到了16GB、24GB的内存，也看到了各种独显芯片、散热系统和游戏模式——这些配置确实很有吸引力，但能拉开的差距反而越来越小。
而比外部同行内卷更致命的，是realme还遭遇了一个特别尴尬的局面：它开始与自家人展开了激烈的竞争。
早在2021年，一加就回归了OPPO，获得了全渠道的资源支持，刘作虎回归OPPO担任高管，一加直接成为了欧加的亲儿子，线上主打性能，线下铺设渠道，共用售后网点，要资源有资源，要技术有技术。
经过短短两年的发展，一加在国内线上性能市场站稳了脚跟，Ace系列成为了2000元档的常客，数字系列也逐渐触摸到了高端市场的门槛。
这时候的问题就出现了：在欧加体系内，已经有一加这个主打线上性能的品牌，那么realme的存在意义是什么？两者都是主打性价比，都使用OPPO的供应链和技术，都是同父异母的兄弟，养两个品牌不是费钱嘛？
答案是，真的费钱，而且特别内耗。后面几年，一加Ace和realme GT Neo系列几乎代代正面交锋，同档次的芯片、相同规格的内存、相同型号的传感器、同级别的快充，甚至连大促降价的时间节奏都踩得大差不差。
说白了，就是左手抢右手的用户，研发、营销、渠道成本花了双份，集团总份额却没见增长多少。
雪上加霜的是，在外部竞争激烈、内部打斗的同时，realme的产品线也彻底放飞了，GT、GT Neo、Q、V、X数字系列，海外还有Narzo；手机之外，它还在涉足耳机、手表、电视、平板、笔记本等领域。
realme曾经提出“1+5+T”战略，想要围绕手机搭建一套完整的AIoT生态，甚至豪言在2023年前完成三亿台销量的目标，听起来非常有野心，但摊子铺得越大，原本轻资产、高效率的优势也越容易被稀释。
对于一家大公司来说，多发展几个系列可能不算什么，但对于realme这种靠集中火力打爆款的品牌来说，每新增一个系列的产品，都意味着有限的研发、营销和渠道资源要再分散一份......
而且更加尴尬的是，很多产品本身就是换壳套娃，配置拉不开差距，定价还互相冲突，2022年手机市场持续遇冷，多线铺开的产品非但没能拉动销量，反而出现了自家机型价格重叠、左右互搏的情况。
后来意识到这个问题后，realme开始削减产品线，将资源重新集中到GT和数字系列上。
2022年，realme推出了GT2 Pro，正式向高端市场发起冲击，结果却出师不利，市场反响不及预期，在同期旗舰机型中销量垫底，上市一个多月后就开始降价几百元，成为了realme高端道路上栽下的第一个跟头。
（但你别说，这台手机的外观真的很吸引人......
后面realme推出的GT3、GT5系列，虽然硬件配置依旧非常出色，快充卷到了240W，内存干到了24GB，但市场反响始终不温不火，再也没能复刻过当年realme X那种“一台机子搅翻全场”的盛况。
说到底，“敢越级”这套打法，在行业技术红利消退之后，就越来越难以奏效了。
2023年之后的手机市场，上游供应链越来越透明，高通和联发科的芯片节奏全行业同步，屏幕、影像方案供应商也就那么几家，你能拿到的，别人也拿得到，无非就是早几个月晚几个月的事情。
更何况，相比其他品牌，realme还有一个一直没能弥补的短板——渠道和售后服务短板。
在市场上升期，大家冲着性价比就能闭眼购买，这一点上的缺点还能被火爆的销量所掩盖；可到了存量时代，用户换机越来越谨慎，手机看得见摸得着、售后维修方便，反而成为了很多人下单的重要考虑因素。
这份短板迟迟没能得到改善，再加上高端市场突破不上的窘境、产品线来回折腾的内耗、同行疯狂内卷的挤压，多重负面影响叠加，最终全都实实在在地反映在了销量上。
2021年，realme在国内还能卖到一千万台；2022年就降到大约670万台，到2024年，它在中国的市场份额只剩下了约1.22%；2025年前三季度销量约为276万台，第四季度市场份额甚至跌破了1%。
2025年、2026年，由于存储、内存等上游成本上涨，最先受到影响的就是realme这种利润本就不多的性价比品牌，涨价会失去最核心的价格优势；不涨价就得压缩利润，甚至卖一台亏一台。
继续让realme和一加在国内市场内耗，显然已经不划算了，行业内部早已有所传言，说欧加集团一直在评估realme国内业务的价值，当时大家隐约感觉到要变天了，只是没人想到，靴子落地得这么快。
2026年1月7号，OPPO内部发出了一封邮件，正式官宣：realme品牌全面回归OPPO体系。
最开始，大家还以为这只是集团资源整合，realme的品牌定位和产品更新节奏不会有太大的变化，之前很多买了realme手机的用户还在高兴以后售后不用再担心，但很快，后续的动作一个接一个地来了。
4月1日，realme在国内的售后服务全面接入OPPO；真我社区停止独立运营；4月25日，真我商城正式停运，只保留历史订单查询功能，会员权益也并入OPPO；最终，7月16号，徐起发出了那封公开信。
没有隆重的发布会，也没有告别仪式，就是简简单单几百字，给realme在国内的七年征程画上了句号。
“对于国内存量用户，realme承诺，现有机型后续销售、售后质保将由OPPO官方团队全权承接；待下一代ColorOS发布后，真我用户可升级至该系统，原有各项用户权益均会完整保留。”
某种意义上，这算是体面的告别，至少没有像某些品牌那样，说没就没了。
写到这里，其实挺感慨的，realme的故事，实际上是过去手机行业的一个缩影，无数品牌曾经崛起，曾经辉煌，最后大多归于沉寂，酷派死亡了，金立死亡了，乐视死亡了，锤子死亡了，魅族半死不活。
现在轮到realme“暂停”了，网上不少人跳出来说realme失败了，但觉得真不至于。
realme和之前那些品牌真的经营失败、彻底凉透根本不是一回事，这本质上还是属于欧加集团的战略调整，国内线上性能赛道交给一加正面迎战，realme则将全部火力收拢，专心深耕海外市场。
毕竟打从realme出生那天起，主力战场就不在国内，截至去年，它全球累计销量就已经突破了3亿台，连续六年稳居全球手机品牌前十，业务覆盖了61个国家和地区，超过八成的出货量都来自海外。
说白了，国内更像是它中途开辟的一个分战场，现在把资源集中到更能打的地方，一边让一加守好国内的基本盘，一边让realme在海外攻城略地，两兄弟各管一摊、不再内耗，怎么算都是一笔稳赚不赔的买卖。
而且成立这八年，realme确实掏出过不少让人眼前一亮的机子，也实实在在地把“敢越级”从一句口号做进了产品里，也正是有它在性价比赛道里一路猛冲，红米、iQOO这些友商才不敢随便“挤牙膏”。
对于消费者来说，市场里永远少不了敢于掀桌子的搅局者，现在这条鲶鱼准备游去海外新池塘了，但它在国内手机市场搅起的水花，不会这么轻易就这么散掉，就像徐起在公开信里最后写的那句：
“愿我们都能在各自的赛道上，继续前行，敢越级。”
国内的新机型不会再有了，但realme的故事远没有结束——江湖路远，咱们海外再见。
