耐克公司宣布，明年起将在中国市场进行调整，清退数千家线上经销商。此举旨在规范已呈现混乱态势的电商市场，促使该区域业务重新恢复增长动力。
根据公司规划，耐克线上销售渠道将逐步聚焦于品牌自营官网、官方应用程序，以及在天猫、京东、抖音等国内主要电商平台和社交平台开设的品牌旗舰店。其未来线上销售将主要依赖以上渠道。现在，消费者还可以通过为数众多的线上店铺购买耐克商品。这些店铺多由耐克在华线下合作门店和二级经销商网络运营。尽管庞大的线上销售网络赋予了消费者便捷的购物条件，但也引发了品牌形象不一致、价格体系混乱等问题，对企业改善在华销售额负增长的局面形成了制约。
耐克新任副总裁兼大中华区负责人凯西・斯帕克斯通过一封信函阐述此举。信中她提到：“这些全新官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态内统一标准的核心阵地，具备更规范的产品陈列、更详尽的品牌故事叙述，以及更流畅的消费者购物流程。该策略致力于巩固消费者从选购到完成购买的整个渠道，实现与品牌直接链接、标准统一，充分展现纯正的耐克品牌意涵。”
斯帕克斯补充道：“此举并非意图压缩消费者的购买选项，而是为了减少渠道的过度分散，提升消费者全流程的购物感受。唯有消费体验保持统一，品牌的影响力才能进一步扩大。”
耐克压缩线上渠道布局的举措，意在为消费者构建更优质、标准一致的购物体验，同时重新掌控线上价格体系的主动权。然而，市场分析人士对此表示担忧，认为此举可能导致耐克在华营收出现明显滑坡。统计数据显示，过去五年间，耐克在华的业务规模已缩减约三十个百分点。
上个月，国内媒体率先披露了耐克计划清退线上经销商的消息。法国巴黎银行的股票分析师洛朗・瓦西莱斯库就此发布研究报告。他在研报中提及，耐克此举让人联想到其当年在北美终止与批发商合作的不佳决策。该决策最终导致耐克失去当地市场主导地位，营收与利润率大幅下降。
瓦西莱斯库此前撰文指出：“这一策略为竞争对手创造了市场空间，最终导致耐克自食其果。我们判断，若耐克在中国采取类似做法，历史或将不幸重演。”他还表示，法国巴黎银行维持对耐克“跑输大盘”的评级。“我们认为耐克面对的并非经销商环节的问题，而在于产品本身，这个问题在其它市场同样有所体现。”
此次渠道结构的调整预计也会波及耐克在华的实体合作商户。近年来，这些实体合作伙伴纷纷拓展线上业务，寻求新的发展机遇。
