“最近杭州大厦的B座和C座不是在做调改嘛，我前两天去逛了一下，发现B座二楼要开一家很大的老铺黄金，而且就在爱马仕专柜对面，厉害吧！”杭州消费者卢女士告诉潮新闻记者，“我以前也在杭州大厦的老铺黄金装柜消费过，每次都得排队，好多东西还没现货。不过最近听说，排队的人少了不少。”
杭州大厦老铺黄金的新专柜就在爱马仕对面 马焱 摄
潮新闻记者去杭州万象城实地转了转，发现工作日的时候，老铺黄金门口没人排队，周末倒是有几位顾客在排队，但等不了多久就能进去，以前那种动不动就要排一两个小时的盛况，现在已经看不到了。
杭州万象城负一楼的老铺黄金专柜 王景平 摄
金价“高台跳水”
“买涨”逻辑被扭转
截至7月17日收盘，老铺黄金（HK06181）股价报350港元/股，跟2025年7月的历史高点1065港元/股相比，暴跌了65%，市值蒸发超过1200亿港元。
从二月开始，它连跌了5个月，年内跌幅已达42%。这只曾经和泡泡玛特、蜜雪冰城一起被称为港股“新消费三姐妹”的明星股，它那套“东方硬奢”的叙事逻辑，如今正被金价持续下行的严峻考验步步紧逼。
这场暴跌的直接推手，无疑是国际金价的剧烈回调。2026年1月，伦敦现货黄金冲上5598美元/盎司的历史峰值后，就急转直下了。
截至7月17日，现货黄金报4018.44美元/盎司，相比年初高点回撤了28.23%。
金价的“过山车”行情彻底改变了消费者的心态，“买涨不买跌”的情绪开始蔓延，黄金零售端也因此承压。
这种压力直接传导到了定位高端、主打“一口价”古法金饰的老铺黄金身上。
在金价上涨的周期里，消费者觉得“买到就是赚到”，老铺黄金靠频繁提价（2025年累计提价3轮，涨幅超过50%）实现了业绩爆发式增长。
可一旦金价转头向下，观望就取代了抢购，它那高昂的溢价就显得格外扎眼了。
“奢侈品叙事”遭遇现实挑战
从排队抢购到门店冷清
老铺黄金试图走奢侈品牌踩出来的那条路——强定价、高保值，想把自己从“按克卖的金饰”升级成“按件卖的奢侈品”，把门店开在爱马仕对面，或许也从侧面暴露了它的“野心”。
这一招在金价“蹭蹭上涨”的阶段，确实管用——2025年，老铺黄金与五大国际奢侈品牌的消费者重合率达到82.4%，单店坪效一度超过了国际一线大牌。
但这条“东方硬奢”的路，在金价退潮后显露出了脆弱性。支撑奢侈品的，往往是脱离原材料成本的品牌溢价，而老铺黄金的产品价值还是高度依赖黄金本身。
金价一跌，曾经的销售盛况就烟消云散了。
高盛追踪数据显示，老铺黄金天猫旗舰店2026年第二季度销售额同比大跌63%，彻底扭转了首季155%的强劲增长。
花旗也预警，它核心渠道SKP及天猫的销售额贡献正在显著下滑。
高库存“双刃剑”出鞘
激进扩张要付出代价
2025年，老铺黄金全年营收273.03亿元，同比增长221%；净利润48.68亿元，同比增长230%。
2026年一季度，它的单季净利润甚至接近2025年全年的八成。
爆发式增长的业绩，撑起了老铺黄金的高估值。再来看另一组数据。
截至2025年底，公司存货余额飙升至约160.44亿元，比上一年末增长了近三倍；经营性现金流净流出68.48亿元。
为了储备黄金，公司总负债从24亿元飙升到了101亿元。金价上涨时，160亿库存是“利润放大器”；可金价从近5600美元/盎司跌破到4000美元/盎司时，这些库存就成了悬在老铺黄金头顶的“达摩克利斯之剑”。
老铺黄金试图走一条跟周大福等传统金店不一样的“奢侈品”路。
但不少业内人士觉得，它本质上的困境在于：它是一个“受制于原材料价格的奢侈品”品牌。奢侈品的定价权来自品牌历史和稀缺性，而老铺黄金的溢价还是高度依赖黄金价格的上涨。金价周期一逆转，它引以为傲的“一口价”模式，反而因为溢价太高（相对传统金饰超过55%），劝退了不少价格敏感的客户。
如今，老铺黄金的滚动市盈率已经从高峰期的50多倍回落到了约12倍，跟同行基本持平。同时，它引以为傲的古法工艺也被同行追赶，成了行业标配。
金价持续走低，买黄金不再是“买到赚到”，老铺黄金要证明自己的品牌价值能真正穿越黄金周期，恐怕比讲一个“东方硬奢”的故事要难得多。
潮新闻记者 马焱 吴恩慧
