7月16日晚，微博热搜科技榜第一位，被“realme手机退出中国市场”的话题占据。
真我realme副总裁徐起发了封公开信，直截了当地告诉“真粉”：realme决定按下中国市场的暂停键。
图/微博@徐起Chase（部分）
作为全球成长最快的黑马之一，狂奔七年之后，realme终究还是拐了个弯，选了另一条路。
真我往事
realme从来不是那种按部就班的手机品牌。它的诞生，说白了就是巨头在细分赛道里的一次精准出手。
时间回到2018年。余盛在《手机战争》里写过，一加早期的成功，让母公司OPPO看到了细分赛道能有多大的潜力。
为了跟小米在线上市场掰手腕，OPPO顺势推了个主打互联网模式的子品牌，取名“真我”（realme）。
定位从一开始就很清楚：“OPPO的性能+小米的价格”。
商业策略上，OPPO靠着线下庞大的销量积累出供应链优势，打法是“线上不赚钱、线下来支撑”，用更高配置、更低价格去挤压对手的生存空间。
起步阶段，realme选在印度市场试水，一年时间就挤进了当地前五。海外多个国家站稳脚跟后，2019年，创始人李炳忠带着“敢越级”的口号杀回了国内市场。
那时候，realme打破了外界对子品牌“低端、廉价”的固有印象。
李炳忠提了个反常规的产品逻辑：“先定高配置，再看最低能做到什么价格。”
拿回归国内的首款机型realme X来说，设计师是知名人物深泽直人，还配了当时同价位很少见的升降摄像头和AMOLED屏幕，起售价却压到了1499元。
realme X大师版。图/realme 官网
这种打法冲击力十足，初期迅速圈住了一大批追求极致性价比和前沿科技的年轻消费者，甚至一度冲到了全球智能手机销量第九的位置。
可增量市场一旦变成红海拼杀，曾经的高歌猛进，难免撞上复杂的存量博弈。这也为今天这步“暂退”埋下了伏笔。
对于国内的存量用户来说，这次告别还算体面。
按照官宣的安排，realme现有型号的后续销售、售后质保，全部由OPPO官方团队接手；下一代ColorOS发布后，用户也能直接更新系统。
其实早就有苗头了。
数码爱好者空惘说，今年3月他就注意到，并进OPPO之后，以前更新还算及时的realme UI，已经两个月没发新版本的OTA了。当时网上已经在传，真我要暂停国内新品研发，跟一加合并成立子系列事业部。
空惘当时就想，自己的GT 8 Pro，或许就是真我最后一代旗舰机。图/受访者提供
现在靴子落地。原本诞生于海外的realme退场，某种意义上更像是一次重回起点的战略收缩。
告别内耗
辉煌过后，realme为什么最终选择在国内市场抽身？最直接的原因，是同门品牌在狭窄赛道里打成了一团。
行业分析师张书乐说，realme作为OPPO的“青春版”，初期靠出口转内销实现了营销破局，一定程度上跟OPPO做了品牌切割，但后期却不可避免地跟主品牌撞上了。
OPPO自身产品的平价特性，没跟realme形成互补，反倒变成了互争。“在不影响主品牌基调的前提下，作为后来者的realme很难撑太久。”张书乐提到。
更麻烦的是，一加2021年回归OPPO，全面主攻国内性能和游戏赛道后，两个子品牌在用户心智和产品参数上直接撞车了。
国内市场上，纯“游戏手机”往往是电竞爱好者的细分需求，大众消费者更关注通用的“性能”。结果偏重游戏定位的realme，品牌声量慢慢被偏重性能的一加稀释了。
实际上，在很多手机用户眼里，品牌之间的“独立感”早就被抹平了。快充协议趋同，系统体验向ColorOS靠拢，两个子品牌跟母品牌之间的边界越来越模糊。
从客观商业逻辑看，主打线上性价比的realme，也面临一个绕不过去的瓶颈。
利润空间被极致压缩，它在影像系统这类高端核心体验上，往往得做妥协。同时，受互联网品牌基因限制，线下渠道建设和下沉市场的知名度，始终没法跟母品牌庞大的门店网络相比。
反倒是现在官宣全面并入OPPO售后体系，才让不少老用户在维修这类线下体验上得到了实实在在的升级。就像“真粉”应风（化名）说的：“至少以后每个月，都可以直接去OPPO店里免费贴膜了。”
内部品牌左右互搏，自身渠道又有限，外部大环境的冷酷现实，成了OPPO做出“断舍离”的最后一根稻草。
Omdia资深分析师钟晓磊分析说，眼下手机市场大环境承压，上游供应链成本居高不下，减少OPPO内部品牌之间的摩擦，显得格外紧迫。
把系统底座统一成ColorOS，由主品牌接盘售后，能极大提升整个集团的内部效率。
这种战略收缩，不代表行业“机海战术”彻底失效，而是面对越来越稀薄的国内市场蛋糕，OPPO选择留下客单价相对更高的一加，放手realme——务实的取舍。
当然，放下国内市场的包袱，未来全面聚焦海外“性能和游戏赛道”的realme，仍然有空间。
张书乐觉得，跟国内消费者对纯游戏手机的冷淡不同，海外玩家对“掌机”有很深的情结。经典物理掌机出现断层，手游正好填补了内容空白，主打性能的游戏手机也顺理成章地填补了掌机硬件的空缺。
去开拓那些对游戏性能极度渴望、拥有“掌机替代”心智的年轻海外市场，避开国内近身肉搏，或许就是realme最好的归宿。
就像徐起在信里写的：“学会‘聚焦’，往往比‘惯性向前’更需要勇气。”
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
