世界杯踢得火热，但不少球迷发现，在抖音上既看不到实时直播，也找不到新鲜的精彩进球瞬间。
打开抖音，搜索梅西进球，好不容易找到一条视频，1.2万点赞，画面却提示：“未使用2026年世界杯视频素材，审核请不要乱下架。”显然是旧素材被拿来“伪装”，空欢喜一场。无奈，球迷只能转战其他平台。
原来，抖音并没有购买这届世界杯版权。据报道，2026年世界杯，小红书拿下了转播权，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。
虽然没有拿到版权，但抖音各种“蹭”世界杯热度的动作一样没少。抖音App内设有世界杯专属热榜；618期间，抖音商城顺势推出“猜球赢720券包”；抖音体育做了《懂球大会》的系列直播；抖音电商呼吁用户来抖音解锁世界杯应援的N种方式。
最引人注目的是被调侃“吃小孩儿”的哈兰德，6月6日入驻抖音，如今已吸粉超390万，成了平台在世界杯期间最拿得出手的门面担当。
抖音为什么放弃这届世界杯版权？最直接的原因，是这笔买卖不划算。
据《第一财经》报道，抖音综合今年转播权价格与收益后，ROI算不平。有直播人士分析，版权的作用对抖音来说主要是商业转化，拉新、促活等相关数据目前对抖音来说，已经增长到了天花板。
2022年卡塔尔世界杯之前，来自QuestMobile数据显示，当年6月抖音月活为6.8亿。彼时抖音正处于用户增长的关键时期，需要世界杯这样的顶级流量IP来实现用户增长。这一年，抖音大手笔购入世界杯版权，有媒体报道称，这笔费用是10亿元。
但到了2026年，局面已经不同。QuestMobile数据显示，截至2026年3月，抖音月活已经达到10.09亿。而截至2025年，我国网民规模近11亿。用户增长的空间已经极其有限，拉新的战略意义大幅削弱。
再者，本届世界杯比赛在凌晨和上午进行，能够观看的用户规模天然受限，商业转化收益也随之大打折扣。
还有一个更大的战略背景。就在刚刚举行的火山引擎Force原动力大会上，字节CEO梁汝波公开露面，谈到了专注、聚焦、收缩业务宽度。所谓收缩，核心是收缩AI以外的一切。
有业内人士透露，抖音买世界杯版权，从ROI角度看其实是划算的，但问题在于营销预算有限，春节“火山引擎”上春晚的费用已经占了大头。今年春节，火山引擎成为2026年春晚独家AI云合作伙伴，字节为此斥资11亿元。
而小红书此次拿下世界杯版权的费用，业内估算是10亿-17亿元。尽管有内部人士称实际投入不足10亿元，但这仍是一笔不小的开销。尤其对已在春节期间砸下巨资的抖音集团而言，这笔预算压力也略显沉重。
不过，当全网都在讨论比赛时，一个没有画面、只能靠“外围内容”硬撑的平台，就显得有些尴尬了。抖音的这笔账，还划算吗？
