2026年618大促已过去一个多月，关于其销售数据，公开场合鲜有人提及那个略显难看的数字。星图数据发布的监测报告称，本次618期间全网电商总销售额为9340亿元，同比小幅增长4.0%。表面看成绩尚可，但若细分结构，问题便浮出水面。综合电商平台（含淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）的销售额达8636亿元，同比增幅仅0.9%。
0.9%到底意味着什么？数据对比显示，2025年同期综合电商的同比增速为20.9%。短短一年，增速从两位数急转直下，几乎逼近零增长。这堪称星图数据追踪618以来最疲软的一份综合电商成绩单，媒体评价其为"十六年来最低调、最平淡的一届618"。
有趣的是，正逢这一销售平淡期，业界却普遍认定这是"AI技术渗透率最高"的618。阿里巴巴早在5月就已高调宣布，千问大模型与淘宝AI导购系统实现全面对接。字节跳动4月24日将"帮你选"购物助手正式部署到豆包App导航栏，以此深度整合抖音电商，用户能直接通过对话完成加购、支付与售后服务全流程操作。京东的AI Agent"京言"也完成了全场景应用部署。所有头部企业都在强调同一个概念——"2026年是AI原生大促元年"。
实际效果如何呢？大多数消费者依然停留在传统模式，习惯在搜索框输入关键词，或通过短视频冲动下单。"通过对话框购物"这个在硅谷和华尔街备受追捧的理念，在中国消费市场似乎并未激起太大水花。
行业在为618遇冷而感到沮丧，对AI导购表现出明显回避态度时，腾讯元宝却在7月15日宣布，其与京东AI Agent的深度合作已正式全面铺开。事实上，双方合作早在6月上旬便已公布，并在618期间开展了小程序生态的灰度测试。选择在618结束后近一个月才高调亮相这一"AI闭环"系统，多少带有一丝无奈感。用户若在元宝对话框咨询商品，系统能智能匹配京东商品信息并展示卡片，点击即可跳转至京东购物小程序，覆盖包括数码电子、家用电器、服饰鞋包在内的多个品类。
潮水退去后，别人忙着穿裤子，腾讯却在这个时间点把早就准备好的方案拿出来反复强调。这不是主动进攻，更像是在大模型商业化压力下的一次被动展示。
反人类的需求设定
不妨算一笔效率账。随机选取一个用户，他想购买一款价在200元左右的降噪蓝牙耳机。在传统电商界面（GUI）模式下，操作流程大致如下：打开淘宝，搜索"降噪蓝牙耳机"，浏览三到五个商品页，扫视评价和销量，整个过程大约需要15秒到30秒。
换成对话式交互（Chat UI）呢？用户需在对话框输入"帮我推荐一款200元左右的降噪蓝牙耳机"，等待AI生成数百字的推荐文案。若对结果不满意，再追问"和索尼那款比怎么样"，AI需重新生成内容。继续追问"哪款的续航更佳"，还得再生成一次。直到用户最终确定，点击商品卡片跳转小程序完成支付，整个流程至少需要两轮以上对话，耗时长达一到三分钟。
用高昂的Token算力，去增加用户的购买阻力，这便是当下AI购物场景的真实状态。
更深层次的原因在于，人类购物行为的内在逻辑并非基于绝对理性。
行为经济学早已证实，消费决策中"闲逛"和"冲动型消费"占据重要位置。抖音电商能迅速崛起，正是这一特征的完美体现：2024年抖音电商GMV达3.5万亿元，2025年突破4万亿元大关，其中超七成源自"兴趣电商"，即用户在刷短视频时因内容吸引而产生的非计划性消费行为。消费者大多不是带着明确需求去搜索，而是在信息流中被动接受"种草"影响。
但AI导购的设计逻辑却与此背道而驰。AI天生就是一个注重参数比较的"计算器"。当你要求它推荐防晒霜时，它会冷静地罗列SPF值、PA等级、成分说明、价格对比，最终帮你挑出"性价比最优"的产品。这种过度理性恰恰扼杀了电商平台最核心的盈利模式：品牌溢价、冲动消费带来的额外收入、信息差所形成的利润空间、白牌商品的高毛利空间。
电商平台究竟依靠什么盈利？答案很简单：直通车竞价排名
